Перевод этой книги подготовлен сообществом "Книжный импорт".
Каждые несколько дней в нём выходят любительские переводы новых зарубежных книг в жанре non-fiction, которые скорее всего никогда не будут официально изданы в России.
Все переводы распространяются бесплатно и в ознакомительных целях среди подписчиков сообщества.
Подпишитесь на нас в Telegram: https://t.me/importknig
ЭлРис & ДжекТраут«22 непреложных закона маркетинга. Раскрытые и объясненные двумя мировыми»
Оглавление
Введение
Миллиарды долларов были потрачены впустую на маркетинговые программы, которые не могли сработать, какими бы умными или блестящими они ни были. И какими бы большими ни были бюджеты.
Многие руководители полагают, что хорошо продуманная, хорошо выполненная, хорошо профинансированная маркетинговая программа будет работать. Это не обязательно так. И для того чтобы найти примеры, не нужно искать дальше IBM, General Motors и Sears, Roebuck.
Инструменты и методы, использовавшиеся в Sears, Roebuck, могли быть правильными, иногда даже впечатляющими. А менеджеры, руководившие программами GM, могли быть лучшими и самыми способными. Конечно, самые лучшие и умные люди традиционно привлекались в самые крупные и лучшие компании, такие как GM и IBM. Но сами программы были основаны на ошибочных предположениях.
Джон Кеннет Гэлбрейт, отвечая на вопрос о том, как, по его мнению, Америка воспринимает гигантские корпорации страны, сказал, что мы боимся корпоративной власти. Сегодня мы боимся корпоративной некомпетентности!
Все компании сталкиваются с проблемами. Особенно крупные компании. General Motors - хороший пример. За последнее десятилетие компания заплатила страшную цену за то, что уничтожила индивидуальность своих брендов. (Она установила на них одинаковые цены и сделала их похожими друг на друга). Десять пунктов акций испарились, что означает около 10 миллиардов долларов в год продаж.
Проблема GM заключалась не в конкуренции, хотя конкуренция действительно возросла. Это также не было проблемой качества, хотя GM, очевидно, не обеспечивала первоклассное качество. Это определенно была проблема маркетинга.
Когда сегодня компания совершает ошибку, на ее спине быстро появляются следы, поскольку конкуренты убегают с ее бизнесом. Чтобы вернуть бизнес, компании приходится ждать, пока другие совершат ошибки, а затем придумывать, как воспользоваться ситуацией.
Как же избежать ошибок в первую очередь? Простой ответ - убедиться, что ваши программы соответствуют законам маркетинга. (Хотя мы обозначили наши идеи и концепции под знаменем "маркетинга", они полезны независимо от того, где вы находитесь в компании, и независимо от того, какой продукт или услугу продает ваша компания).
Что это за законы маркетинга? И кто спустил их с горы Синай на каменных скрижалях?
Фундаментальные законы маркетинга - это те, которые описаны в этой книге.
Но кто это сказал? Как получилось, что два парня из Коннектикута открыли то, на что не обратили внимания тысячи других? В конце концов, существует множество искушенных маркетологов-практиков и ученых. Почему они упустили то, что нам кажется очевидным?
Ответ прост. Насколько мы можем судить, почти никто не хочет признать, что существуют какие-либо законы маркетинга - и уж точно ни один из них не является неизменным.
Существуют законы природы, так почему же не должно быть законов маркетинга? Вы можете построить великолепно выглядящий самолет, но он не поднимется в воздух, если не будет следовать законам физики, особенно закону гравитации. Вы можете построить архитектурный шедевр на песчаной дюне, но первый же ураган разрушит ваше творение. Отсюда следует, что вы можете построить блестящую маркетинговую программу, но один из непреложных законов повалит вас на землю, если вы не знаете, что это такое.
Возможно, такова человеческая природа - не признавать, что есть вещи, которые вы не можете сделать. Конечно, большинство маркетологов считают, что все достижимо, если вы достаточно энергичны, или достаточно креативны, или достаточно решительны. Особенно если вы готовы потратить достаточно денег.
