Чувство победы великолепно, но оно может быть столь же нужным для избегания потери актуальности в очень важной части рынка. Поддерживать актуальность обычно проще и менее затратно, чем полагаться на крупные победы, а также это полезно в качестве почвы для будущих выигрышных стратегий. Бренд может потерять актуальность в трех случаях. Проблема клонящейся к упадку подкатегории может быть решена путем создания аналогии на основе менее сильной характеристики, резким скачком и обходом конкурентов, изменением позиции бренда, применением стратегии «придерживаться наезженной колеи», уменьшением капиталовложений или уходом со сцены. «Причину, чтобы не покупать» можно нейтрализовать с помощью «отрицания негативных черт» или изменением темы разговора. Третья угроза – это утрата энергии, которая будет обсуждаться в следующей главе. Проблема в том, чтобы быть в курсе этих угроз актуальности и быть чувствительными к ним. Их можно решить, но только в том случае, если они были определены и поняты. Это как борьба с серьезным заболеванием: чем раньше вы обнаружите проблему актуальности, тем проще вам будет отреагировать на нее. Обнаружить ее не всегда легко. Это требует способности исследовать рынок, возможности получать представление исходя из данных и людей, которые стратегически очень чувствительны к изменениям на рынке и возникающим слабостям бренда.
Взаимоотношения как акула. Они должны постоянно двигаться вперед или умереть. И, я думаю, то, что мы получили, – это мертвая акула.
Пока ваш бренд не стал одним из исключений, он нуждается в энергии! Ему необходимо обладать, по крайней мере, одной из следующих характеристик.
Интересный / захватывающий. Есть основания говорить о бренде. (Примеры: AXE, NASCAR, Pixar, Red Bull, FedEx Cup.)
Вовлекающий / пленительный. Люди очарованы брендом; он может быть частью ценной активности или образа жизни. (Примеры: LEGO, Disney, Starbucks, Google, Amazon.)
Инновационный / динамический. Бренд был способен создать «обязательные» инновации, которые определяют новые подкатегории, или имел поток незначительных, но заметных улучшений товара. (Примеры: Apple, Virgin, GE, 3M.)
Неравнодушный / целеустремленный. Бренд передает высшую цель, которая пробуждает энтузиазм. (Примеры: Whole Foods Market, Patagonia, MUJI, Method, Ben & Jerry’s, Kashi.)
Бренд, у которого недостаточно энергии, имеет три потенциальных препятствия. Во-первых, ему будет не хватать заметности, поэтому менее вероятно, что его будут рассматривать, а это – необходимое условие для актуальности. Во-вторых, утрата энергии может привести к тому, что бренд будет восприниматься как безликий, уставший, старомодный и несовременный. Бренд больше не ассоциируется со стилем жизни покупателя, имеет отрицательные выгоды самовыражения и социальные выгоды и вообще воспринимается устаревшим. В-третьих, потеря энергии может привести к снижению ключевых элементов имиджа. Реальность этого снижения подкрепляется тревожными признаками.
База данных Y&R Brand Asset Valuator (BAV) включает в себя 40 000 брендов, оцененных по 75 показателям в более чем 40 странах с 1993 года по сегодняшний день. В книге
Исключениями для данного спада стали бренды, обладающие энергией. Как правило, им удается сопротивляться не только спаду имиджа, но и сохранять способность управлять финансовой деятельностью. Увеличение энергии сопровождается повышением степени использования и предпочтения. К тому же моделирование BAV, предпринятое Бобом Якобсоном из Вашингтона и Натали Мизик из Колумбии, показывает, что у брендов с высокими показателями энергии повышение энергии и улучшение отношения влияет на доходность акций (основано на анализе таких брендов, как GE или IBM, которые представляют значительную часть продаж фирмы)2. По сути дела, команда BAV изменила определение дифференциации, стала называть ее «дифференциация, снабженная энергией», поскольку без энергии влияние дифференциации ставится под сомнение.
