Это, конечно, не значит, что заплатил деньги — и можешь считать себя избранным. Важно, каким ты явишься телезрителю во время своего рекламного «шоу». Вот накануне предварительных выборов в Нью-Йорке (так называемые «праймериз») Гэри Харт потратил 800 тысяч долларов на телевизионную и радиорекламу, но оказался позади Уолтера Мондейла, который на эти же цели потратил «всего» 350 тысяч долларов. Профессиональные «имидж-мейкеры» утверждают, что телевизионная реклама Харта была неудачной.
Итак, заметим, что телевидение может помочь не только завоевать симпатии Америки, но и помочь их потерять. Многое, очень многое зависит от «имидж-мейкеров». Они сделают все возможное, чтобы из предоставленного им «сырья» в виде личности кандидата сделать ходовой товар.
Именно товар. Когда-то Россер Ривз, один из «китов» американской коммерческой рекламы и создатель первой политической рекламы на телевидении — он был «имидж-мейкером» у Дуайта Эйзенхауэра в 1952 году, — с оправданным цинизмом сказал: «Я представляю себе избирателя в кабине для голосования, который колеблется между двумя рукоятками (в США избиратель фиксирует свой выбор, передвигая одну из двух рукояток. —
На самом деле не все так просто. И решающее воздействие «имиджей» на избирателя основано не столько на том, что американец в своей массе не очень сведущ в вопросах политики и растерян, как человек из глухой провинции, впервые попавший в большой город, а на том, что этого американца на протяжении многих поколений приучали воспринимать политику в яркой упаковке примитивных лозунгов, пышной риторики, «продавать» готовой, не требующей глубокого осмысления. Это тоже форма социального контроля над массами, контроля, который облегчает правящему классу сохранение власти в своих руках.
Ну и в результате: «У нас в Соединенных Штатах мы продаем наших кандидатов, как мыло». Это сказал много лет назад язвительный американец Арт Бухвальд.
Сегодня «продажа мыла» стала еще изощреннее.
«Картинки важнее слов»
Появление и развитие телевидения коренным образом изменило характер предвыборных кампании. На смену словам пришел зрительный образ. А вместе с тем и тысячекратно увеличились возможности манипулирования массовым сознанием. Принципы создания манипулятивного «имиджа» верховного руководителя были предельно четко сформулированы еще Макиавелли почти 500 лет назад в книге «Государь». «Не обязательно, — писал он, — чтобы князь обладал всеми добродетелями, которые я перечислил, но совершенно необходимо, чтобы он выглядел так, будто он обладает ими». И добавлял: «У всех людей есть глаза, но только немногие обладают даром видеть».
Именно на это и рассчитывает сегодня буржуазное телевидение, ибо специфика восприятия телевизионного изображения, так называемый «парасоциальный эффект», или «эффект присутствия», позволяет акцентировать внешнюю, зрительно воспринимаемую сторону события, оставляя его сущность в тени либо вообще «за кадром».
За несколько дней до выборов президента США в 1984 году газета «Нью-Йорк таймс» напечатала статью Ф. Джойса, в которой он сказал, что «картинки важнее слов». «Учитывая это, — писал он далее, — республиканцы и выдвинули вновь своим кандидатом бывшего киноактера, который является мастером мелких жестов, важных для телевидения: умеет выразительно повести бровью, эффектно склонить или поднять голову, произнести слова мягким, доверительным тоном, создать таким образом атмосферу интимного обращения к зрителям».
Конечно, не надо упрощать ситуацию. Рейгану вторично дали роль верховного руководителя страны отнюдь не ради его жестов, движения бровей и модуляций его голоса. Ему дали эту роль, потому что он сполна оправдал надежды толстосумов во время первого периода своего президентства. Учитывалось также и то, что Рейган был достаточно популярен среди американцев. Действительно, как могли американцы не поддержать в свое время замену Картера на Рейгана, когда тот поставил перед ними два демагогических вопроса: «Живете ли вы лучше, чем четыре года назад?», то есть когда к власти пришел Картер, и «Считаете ли вы Америку сегодня более сильной, чем четыре года назад?»
Разочарованные политикой Картера, американцы обратили свои взоры на Рейгана, тем более что тот не скупился на обещания «возвратить Америке процветание» и «могущество». Обещаний было много, и, как обычно, эти обещания после выборов таинственным образом растворяются в повседневной шумихе прессы.
И все же важным фактором в ходе выборов 1984 года были «картинки» — картинки на экране телевизоров. И каждая «картинка» давалась с точным расчетом на определенный психологический эффект.
