Реклама уже в начальном периоде развития капитализма, характеризующегося массовым производством, активно устанавливала стандарты повседневной жизни и такие же стандарты в сознании американского населения. По существу, реклама была самым эффективным средством модификации установок, обеспечивавших дальнейшее расширение стандартизированного производства, а вместе с ним и всей капиталистической системы. «Массовое производство требует массового потребителя, — писал Ж. Эллюль, — но массовое потребление не может существовать без широко распространенных идентичных взглядов на то, что является жизненно необходимым... Поэтому необходимо фундаментальное психологическое единство, на котором может с уверенностью играть реклама, манипулируя общественным мнением. Для того чтобы общественное мнение реагировало, оно должно быть убеждено в превосходности всего того, что является «американским». Таким образом конформность жизни и конформность мысли связаны неразрывно»51. И именно реклама была основным инструментом формирования этой «конформности жизни и конформности мыслей», лежащих в основе «американского образа жизни».
Реклама играет важную роль в реализации апологетических задач буржуазной пропаганды, нацеленных на расхваливание капитализма как оптимально-рациональной социальной системы. Речь идет о повсеместном восхвалении «американского образа жизни». Известный американский теоретик рекламы Пьер Мартино в своей книге «Мотивация в рекламе» писал о рекламе: «Ее вторая задача — продажа товаров. Но ее первейшая задача — приобщение людей к нашей американской системе, ее способность помочь им почувствовать, что они являются частью лучшего, что может предложить им общество, помочь им проникнуться вдохновением и работать с самой высокой производительностью»52.
Необходимо отметить, что пропаганда буржуазного образа жизни использует формы не только идеологической и политической, но и так называемой социологической пропаганды.
Социологическая пропаганда распространяет буржуазную идеологию, но не прямо через пропаганду идей, доктрин или политических лозунгов, а через воспроизведение и закрепление определенного стиля и образа жизни. По своему содержанию социологическая пропаганда является идеологической и политической, но по форме «деидеологизирована» и лишена непосредственно политического звучания. В конечном счете задача социологической пропаганды — создание привлекательного «имиджа» буржуазного, в данном случае американского, образа жизни, создание комплекса социальных иллюзий, манипулирование сознанием и поведением людей с помощью изученных социологами и сознательно учитываемых пропагандистами влияний на чувства определенным образом организованной жизненной практики, быта людей, их предметного окружения. Жак Эллюль, введший в научный оборот термин «социологическая пропаганда», пишет, что она «является распространением идеологии с помощью социологического контекста»53.
Реклама — лишь один, но далеко не единственный канал социологической пропаганды. Другие ее каналы — туризм, различные выставки, художественные фильмы и т. д. и т. п.
Совершенно очевидно, что буржуазная реклама является весьма эффективным инструментом пропаганды западного образа жизни, путем создания «имиджа» этому образу жизни и основным каналом социологической пропаганды.
«Позволительная ложь»
Именно так назвал буржуазную рекламу один из ее исследователей — Сэм Бейкер54.
На профессиональном жаргоне американских рекламщиков рекламная ложь называется «паффери», что означает «надувательство». «Дутая» реклама удивительно близка по своему духу «дутой» буржуазной пропаганде — она считается правдивой, если выполняет свою функцию манипулирования массовым сознанием. Если же нет — то она фальшива. Именно прагматический подход лежал в основе пропаганды Геббельса, этот же подход остался в основе и современной буржуазной пропаганды.
Как видим, буржуазную рекламу сближает с буржуазной пропагандой их единая методологическая основа — манипулирование сознанием масс. И реклама, и пропаганда формируют иллюзорное сознание. Моральное кредо буржуазной рекламы «cavet emptor» — «пусть покупатель сам будет начеку», снимающее в значительной степени с рекламщиков ответственность за недостоверные сведения, за обман и за ложь, с полным основанием может быть отнесено и к буржуазной пропаганде. Совпадение не только целей и задач, но и методов воздействия буржуазной пропаганды и буржуазной рекламы определяется тем, что и то и другое суть институты социального контроля правящего класса, инструменты манипулирования массовым сознанием в интересах буржуазии.
Конечно, не следует полностью отождествлять пропаганду и рекламу, но необходимо видеть прямые «родственные» связи пропаганды и рекламы и учитывать их при оценке пропагандистского воздействия на массовое сознание населения капиталистических стран.
