В практике буржуазной рекламы широко используются выступления популярных личностей, главным образом актеров кино и спортсменов, для свидетельств о достоинствах того или иного товара. Так, певец Перри Комо рекламирует продукцию электронной компании «Сильвания», эстрадный актер Сэмми Дэвис — компании «Дженерал электрик» киноактер Дэвид Нивен рекламирует авиакомпанию «Пан Америкен», английский актер Лоуренс Оливье — фотоаппараты «Полароид», певец Фрэнк Синатра — пиво «Будвайзер» и т. д.
Прием «testimonial» используется не только для создания «имиджа» товарам или услугам, но и для создания соответствующего «имиджа» идеям, в том числе и политическим. Для этой цели в периоды сбора средств на избирательную кампанию и особенно в период самих избирательных кампаний буржуазная пропаганда и политическая реклама привлекают самых разнообразных популярных в массах личностей. Примечательно, что в 1964 году в сборе средств на избирательную кампанию Голдуотера принимали участие голливудский киноактер Рональд Рейган, нынешний президент. Теперь сам Рейган пользуется услугами «знаменитостей» в своих избирательных кампаниях.
В 1980 году президент США Картер использовал в целях политической пропаганды такую «знаменитость», как трехкратный чемпион мира по боксу Мухаммед Али. В январе — феврале 1980 года Картер послал М. Али в пропагандистскую поездку по странам Азии и Африки для того, чтобы агитировать население этих стран за бойкот Олимпийских игр в Москве. Выбор пал на М. Али не случайно — его «имидж» мог «освятить» и поддержать своим авторитетом антисоветскую пропагандистскую акцию. «Имидж» М. Али включал четыре важных компонента. Первое — М. Али — негр и, следовательно, представитель эксплуатируемого меньшинства населения США. И если негр говорит от имени американского правительства, то, видимо, оно в данном вопросе право. Второе — М. Али не только негр, но негр, принявший мусульманство. В этой связи его слова были особенно авторитетны для мусульманского населения тех стран, по которым он совершил поездку. Третье — М. Али не политик, а спортсмен, и уж если он заговорил о политических вопросах, то, очевидно, его мнение должно быть беспристрастным и объективным. И четвертое — М. Али всемирно знаменит.
«Деньги не пахнут» — этим принципом руководствуются чуть ли не все «звезды» без исключения. И поэтому в порядке вещей такой, например, «кульбит» знаменитого спортсмена: теперь вместо американской внешней политики Мухаммед Али рекламирует на телевидении средство от блох.
Американское правительство широко использует черных «знаменитостей» для пропаганды «американского образа жизни». Когда первого черного американского космонавта попросили обратиться из космоса к негритянской молодежи, он сказал: «Возможности существуют для всех, нужно только постараться». Получается, что безработная негритянская молодежь — а именно в этой демографической группе самый высокий процент безработных — оказалась на улице потому, что «не старалась» реализовать предоставленные «возможности».
«Хочу, как все!»
В условиях, когда средства массовой информации своим показным разноголосьем вносят сумятицу в сознание простого американца, тот, пытаясь застраховать себя от ошибок, стремится поступать «как все». На этой несложной психологической закономерности и построен пропагандистский прием, получивший название «бэнд-вэгон» («band-wagon», «повозка с оркестром»).
«Все уже купили такой-то товар! А чего ждете вы?» — этот вопрос, прямо или косвенно, присутствует почти в каждом рекламном объявлении.
Столь же широко используется прием «band-wagon» и в буржуазной пропаганде и особенно в политической рекламе при создании «имиджа» политического деятеля, кандидата на политический пост и т. д. Буржуазная пропаганда и реклама, выражая интересы различных групп правящего класса, стремятся представить своего кандидата на политический пост как одерживающего победу и тем стимулировать избирателя голосовать за этого кандидата. Известный исследователь проблем массовой коммуникации Джозеф Клэппер в одной из своих работ привел слова одного американца, показывающие психологию эффекта «band-wagon»: «Мне было все равно, но я хотел голосовать за победителя».
Наиболее активно манипулирование массовым сознанием с помощью эффекта «band-wagon» проводится в ходе популяризации результатов опросов общественного мнения. Данные опросов общественного мнения, постоянно проводимых в капиталистических странах, особенно в периоды предвыборных кампаний, в определенной степени могут повлиять на решение избирателя.
Эффект «band-wagon» широко применяется буржуазной пропагандой и для облегчения восприятия негативных «имиджей» коммунизма, Советского Союза и т. д. Буржуазная пропаганда стремится представить антикоммунизм и антисоветизм как широко распространенные и «всеми одобряемые» явления. Расчет строится на том, что люди захотят и в этом «быть с большинством», что сработают психологические механизмы подражания и имитации.
