Поклонение кумирам искусно поддерживается рекламой и не менее искусно ею же эксплуатируется. Реклама не устает давать советы, как «стать похожим» на своего кумира и повторить его возвышение к богатству и славе. Небезызвестные «конкурсы красоты» в разных странах обычно включают в премию победительницы кинопробу. Стремление к возможной славе «кинозвезды» привлекает к этим конкурсам огромное количество девушек. Только в США около 70 тысяч девушек ежегодно участвуют в местных конкурсах красоты, рассчитывая попасть в число допущенных на финальное шоу в Атлантик-Сити. Сами эти конкурсы — широкомасштабные рекламные кампании нескольких предприимчивых фирм. Но дело этим не ограничивается. Стремление к красоте как социальной ценности, которую можно реализовать, трансформировать в деньги, канализируется рекламой в сторону усиленного потребления «искусственной» или «консервированной» красоты — косметики прежде всего. Не случайно на косметику в капиталистических странах тратятся буквально миллиарды долларов ежегодно и так же не случайно, что именно в США потребление косметики на душу населения в два раза выше, чем, скажем, в Англии и других капиталистических странах.
Культ «успеха», культ «героев успеха» неизбежно перерастает в культ «идолов», в слепое поклонение всевозможным «звездам» кино, эстрады, спорта и т. д. Само существование этих кумиров, их «внезапное» возвышение к славе и богатству служат как бы «вещественным доказательством» реальности «американской мечты» и тем самым поддерживает социальную иллюзию «неограниченных возможностей» в «стране свободного предпринимательства». Именно в богатстве кумиров, в этой их «материализованной» славе и содержатся бессознательные стимулы их обожествления. Принимая довольно часто формы массовой истерии, это обожествление ведет к стремлению во всем подражать своему кумиру в надежде, что «небесная благодать», снизошедшая на кумира, не оставит без внимания и тех, кто старается быть на него похожим.
Конечно, шансы добиться такого же успеха, как и кумир, заимствуя лишь внешние атрибуты его быта — манеру одеваться, говорить и т. д., чрезвычайно ничтожны. В конце концов, кумир стал кумиром в результате стечения определенных обстоятельств: наличия таланта, но не его одного, а скорее всего — удачной конъюнктуры на капиталистическом рынке духовных ценностей, но отнюдь не потому, что он отрастил длинные волосы, надел неимоверно яркую куртку и т. д.
В жизни буржуазного общества место героя заняли «знаменитости» (celebreties). О них весьма интересно сказал Д. Бурстин, имея в виду человека, чья слава, в отличие от славы подлинного героя, «сфабрикована» и у которого величие заменено известностью. Подобная замена, по мнению Д. Бурстина, вызвана тем, что «мы практически хотели такого превращения для того, чтобы рассчитанные на потребление рынка человеческие модели — современные «герои» — могли бы производиться в массовом масштабе».
И действительно, чтобы стать подлинным героем, необходимо обладать незаурядными качествами. Что же касается «знаменитостей», то ими может стать практически любой, попади он в соответствующую ситуацию. Культ «знаменитостей» помогает поддерживать веру в то, что известность и слава доступны каждому, что у всех — «равные возможности», надо только «искать случая».
Многим кажется, что жизнь буржуазного общества постоянно подтверждает реальность такого варианта обогащения. Разве мультимиллионер Нелсон Рокфеллер не женился на своей скромной служанке? Разве безвестная и добродетельная танцовщица из Квебека не вышла замуж за знаменитого актера Сэмми Дэвиса-младшего? Весьма характерно, что так называемые «мыльные оперы», где главная героиня — скромная простая девушка своим трудолюбием добивается внимания богатого жениха, до сих пор собирают огромную телеаудиторию в 18 миллионов человек и дают значительную часть дохода телевизионным компаниям. Трогательная Золушка давно уже стала важным персонажем социальной мифологии буржуазного общества.
Огромную роль в распространении мифов о современных Золушках, дождавшихся «своего принца», сыграла и играет «массовая культура», особенно Голливуд. Бедная девушка, своим смирением и прочими добродетелями завоевывающая сердце жениха-миллионера, была и остается в самых различных вариациях одной из главных героинь «массовой культуры» и особенно буржуазного кинематографа, который и создал киновариант «американской мечты».
Где ты, «Леди Удача»?
В ожидании «божьей благодати» вся жизнь рассматривается уже не как сложная «равнопартнерская игра», а как лотерея, где личные качества практически ничего не значат, где расчет может быть только, на удачу и, следовательно, в неудаче винить некого. Неудачу тоже нужно уметь переносить, и можно утешаться афоризмом Брета Гарта: «Настоящий мужчина тот, кто умеет проигрывать».
Не потому ли в буржуазном обществе особенно высок интерес ко всевозможным лотереям, как официальным, так и подпольным, ко всевозможным тотализаторам, находящимся, как правило, в руках мафии.
