● составить список выгод, которые получает клиент, покупая определенные товар или услуги;
● вычеркнуть из списка позициии, которые клиент может получить у конкурентов;
● остаток использовать, как заготовку для изготовления УТП.
Если ничего не осталось, руководству компании стоит задуматься: что именно из созданного списка конкурентам сложнее повторить и что у компании получается особенно хорошо. Если раздумья ни к чему не приводят, придется идти на жертвы и объединять две или несколько выгод, получаемых покупателем, в одно целое. К примеру, при покупке мебели, компания может предложить доставку точно в указанный срок. Мало? Плюс бесплатная сборка. Опять мало? Тогда вывоз старой мебели! Уборка квартиры! Мытье окон! Приготовление обеда! И т. д.
В общем случае УТП компании должно удовлетворять четырем признакам: быть
● выгодным потребителю;
● униальным;
● устойчивым
Согласно проведенным исследованиям практики–бизнесмены источниками создания УТП считают: брэнд; человеческие ресурсы; инновационную политику; специализацию; уникальное предложение продуктов. Теоретики–эксперты видят ресурсы для дифференциации в маркетинговых характеристиках продукции; имидже компании; налаженном производстве; развитой дилерской сети; инновационных возможностях; сокращении издержек по сравнению с конкурентами; повышении качества обслуживания клиентов; наличии квалифицированного и лояльного персонала; налаженных бизнес–процессах; контроле поставщиков; лоббировании интересов компании; экологичности бизнеса.
А вот специалисты по партизанскому маркетингу значительно (до бесконечности) расширяют список источников создания УТП (таб. 31) и считают, что УТП можно «смастерить» из чего угодно. Была бы смекалка.
