Новый сок: «Сейчас потребители думают: “У меня есть любимый сок, и я не вижу повода менять его на другие марки или даже пробовать их”. Сегодня они идут в магазин и покупают свой сок, даже не глядя на стоящий рядом “Х”. В будущем (после завершения рекламной кампании) потребители сока должны думать: “Я хочу попробовать сок “Х”. Судя по всему, он достаточно хорош, чтобы я его купила (купил). Возможно, он даже чем-то лучше того, который я покупаю постоянно».
Здесь мы должны ответить на два «простых» вопроса: «Какую выгоду дает наш бренд? Какие преимущества, которых не может дать покупателям ни один другой бренд и которые хоть в малой степени улучшат их жизнь, люди могут получить именно от нашего бренда?». Это преимущество должно быть сформулировано простыми и доходчивыми словами. Оно должно быть доступным и четким, и выражать по возможности одну главную мысль. Только тогда у этого сообщения есть шанс быть услышанным потребителем. Это преимущество должно быть действительно привлекательным, так как мы хотим, чтобы люди на него отреагировали: купили, или запомнили название товара, или изменили свое отношение к нему. За нашим обещанием должны стоять такие элементы бренда (личность, эмоции, преимущества, атрибуты, образы), которые докажут покупателю, что к нашему обещанию действительно стоит прислушаться.
Как мы и говорили выше, суть бренда – не рекламное сообщение. Его должно придумать рекламное агентство. Это суть того, что мы обещаем потребителю. Как его выразить в емкой, точной фразе, которая полюбится потребителю, должны сказать творческие люди.
Шоколад: «Этот шоколад разбудит в вас ребенка».
Ассоциация по борьбе с пиратскими музыкальными записями: «Покупая пиратские записи, вы убиваете желание музыкантов творить для вас».
На каждом этапе процесса мы по косточкам определяли абсолютно все, что касается бренда. Теперь для вас не составит труда выбрать из огромного перечня наших атрибутов, преимуществ и ценностей именно те, которые убедят потребителей в том, что мы можем выполнить наше обещание. То обещание, которое описано сутью бренда.
Этот раздел брифа отвечает на вопрос: «Как соединить созданный вами документ и реальную жизнь?» Единственным способом – добавить в него описание ожидаемого результата в измеримых величинах. Но не старайтесь вписать в эту часть брифа все, что пришло в голову: агентство – не золотая рыбка и три задачи за одну рекламную кампанию исполнить не может. Поэтому просто запишите точное количество автомобилей, которые надо продать; или перечень описателей бренда (добрый, теплый, домашний), которые потребители должны связать с ним; или процент, на который должны уменьшиться позитивные пробы на алкоголь в крови водителей.
Хорошо написанный креативный бриф – возможно, важнейший документ, который выходит из-под вашего пера в процессе создания нового бренда. Поэтому отнеситесь к его написанию со всей ответственностью, которая осталась у вас к этому моменту.
