Анатомия бренда полностью

Как и было обещано в предисловии, мы дали вам инструмент по созданию бренда: от постановки задачи по разработке бренда до контроля за его развитием.

Конечно, инструмент не заменит того, кто им пользуется. Даже самый современный прибор должен эксплуатироваться тем, кто умеет с ним обращаться. Задача этой книги – не подменить профессионала-маркетолога, а помочь ему упорядочить процесс создания бренда. При этом мы абсолютно уверены, что от того, в чьих именно руках окажется этот инструмент, зависит многое. Взглянув на взлеты и падения мировых брендов, можно увидеть, что развитие приходилось на те моменты, когда бренд попадал в руки талантливого специалиста или команды, а упадок – когда рядом с брендом не было таких людей.

Крайне важно, чтобы за брендом стояла яркая идея. По большому счету можно говорить, что бренд должен быть создан идеей, лежащей в его основе, неким озарением. Без идеи (любого рода: принципиально новый товар, новая форма использования, новые потребители и т. д.) бренд невозможен.

Итак, у нас есть три слагаемых успешного бренда: идея, создатель и технология. Можно представить себе случай, когда ни первого, ни второго, ни третьего нет: идея слабенькая, создатель не дотягивает, инструмент ненадежный. В принципе созданный при таких исходных условиях бренд будет жить, но недолго и не за счет своих ресурсов. И это не жизнь…

Лучше всего иметь отличную идею, великолепную команду и проверенные инструменты. Мы не можем вместо вас придумать идею или помочь вам собрать команду, но предлагаем инструмент, который поможет создать хороший бренд.

Специалисты по созданию брендов за последние 15 лет наплодили огромное количество терминов, которыми описывают модели брендов и процесс их создания. Разные слова, выражающие одни и те же понятия, запутывают создателей брендов и вызывают раздражение у не имеющих времени разбираться в нюансах бизнесменов.

Очевидно, что ситуация не может быть исправлена в обозримом будущем путем введения единых определений и правил. Создание бренда – творческий процесс, поэтому правила здесь создаются только самими разработчиками на основании собственного успешного опыта. Понятно, что все эти термины придумываются не со злым умыслом, а в силу желания дать названия тем или иным процессам. Как минимум чтобы самим не путаться.

Поэтому мы предлагаем вашему вниманию словарь по брендингу. Мы собирали его в течение пяти лет из различных источников, сопоставляя всевозможные определения и объяснения, сравнивая мнения авторов книг и статей. Надеемся, что этот словарь станет для вас удобным и полезным источником терминов для повседневной работы.[35]

Авторизация бренда – Brand Authorisation– Получение места «на полке» в системе распространения (обычно товаров массового потребления) через систему розничных продаж.

Архитектурабрендов – Brand Architecture – См. Иерархия брендов.

Атрибуты бренда – Brand Attributes – Функциональные или эмоциональные ассоциации, которые соотносятся с брендом его существующими и потенциальными потребителями. Атрибуты бренда бывают как негативными, так и позитивными и могут варьироваться по степени значимости и важности различными потребительскими сегментами

Битва брендов – Battle of the Brands – Термин, используемый в связи с постоянно возрастающей конкуренцией между брендами производителей и брендами продавцов.

Бренд – Brand – Бренд – это последовательный набор функциональных, эмоциональных, психологических и социальных обещаний целевому потребителю, которые являются для него значимыми и наилучшим образом отвечают его потребностям.

Бренд «Альянс» – Brand Alliances – Использование других подходящих брендов для расширения мощи бренда организации.

Бренд «Икс» – Brand X – Не упоминаемый по названию конкурирующий бренд или продукт, который должен обладать худшим качеством по отношению к бренду, с которым сравнивается.

Бренд производителя – Manufacturer'sBrand – Бренд, принадлежащий организации, основное назначение которой состоит в его производстве.

Бренд-менеджер – Brand Manager – Сотрудник, отвечающий за развитие определенного бренда.

Брендинг – Branding – Брендинг – интерактивный, целенаправленный и обеспеченный ресурсами процесс индивидуализации конкурентных преимуществ и маркетинговой модернизации потребностей, направленный на изменение рейтинга социальной и коммерческой значимости продвигаемых потребительских качеств, согласованный с этическими принципами деятельности.