Этот прием не дает моментального результата. Не ждите чуда. Сегодня вы в рекламе упомянули фирменную технологию, а завтра выстроилась очередь заказчиков. Такая ситуация возможна, но маловероятна. Внедрение «фирменной технологии» требует времени. Потенциальным клиентам нужно привыкнуть, принять и осознать это отличие. Поэтому, когда добавите это отличие от конкурентов, планируйте стратегию контент-маркетинга по продвижению этого отличия на рынке. Раскрывайте выгоды. Рассказывайте истории. Приводите интересные примеры. Регулярно. Шаг за шагом. Результат вы ощутите через несколько месяцев.
Человек при выборе руководствуется своей системой критериев. Она, в свою очередь, тесно связана с его ценностями, убеждениями, верованиями. На этой психологической особенности и базируется данный прием. Наше предложение соответствует вашим ожиданиям полнее, чем у конкурентов. Другими словами, это отстройка через те признаки, которые нельзя увидеть или оценить, но их упоминание крайне важно для целевой аудитории.
Яркими примерами являются амулеты или обереги. С одной стороны – всего лишь украшения. С другой – они наделены особенной силой. В ее наличие верит покупатель. За нее готов доплачивать.
Надо отметить, что данный прием используется далеко не во всех ситуациях. Ограниченное число товаров и услуг благодарно принимают это отличие.
✓ Покупай у меня этот товар, потому что он наделен особенными свойствами.
✓ Покупай у меня эту услугу, потому что ее отличает особенный эффект.
В рамках этого приема объект наделен какими-то особенными свойствами. Что открывает для клиента дополнительные выгоды.
Выгода № 1. Есть результат. Какой? Любой! Какой пожелает маркетолог. Защита от каких-то негативных воздействий (сглаз, проклятье). Приобретение новых качеств (расширение сознания, привлечение любимого человека). Яркими примерами являются всевозможные амулеты, которые продают в туристических местах.
Одна моя знакомая занимается фэншуем. Она настолько увлечена, что продает свои услуги без продажи как таковой. Приводит факты, рассказывает истории, и делает это так, что хочется купить. Однажды после такой информативной беседы с владельцем крупной компании тот решился и заказал ей расстановку мебели в офисе. Ну, чтобы стояла правильно – по фэншую. И был ли результат? Со слов директора – да. Продажи выросли, а конфликтов в компании между сотрудниками стало меньше.
Выгода № 2. Эффект сильнее. Эффект чего? Приема продуктов питания или лекарств. Выполнения упражнений. Произнесения слов. Однажды к нам в агентство обратились организаторы фестиваля йогов. Требовалось написать продающий текст, в котором убедительно раскрылись бы преимущества посещения данного мероприятия. Как обычно, мы задали множество вопросов, чтобы иметь полное представление об объекте продаж. Каково же было наше удивление, когда на вопрос: «Почему вы проводите фестиваль в этом подмосковном пансионате» мы получили вот какой ответ. «Потому что он расположен в месте силы. Разлом земной коры наделяет этот пансионат особенной энергией. А значит, эффект от практик будет намного полезнее, чем при выполнении их в любом другом месте».
Выгода № 3. Уверенность, что предложение соответствует критериям. Ярким примером являются продукты, которые одобрены религиозными лидерами.
Важно объяснить, почему объект наделен новыми свойствами. Какие тут возможны варианты.
• Кто-то наделил его новыми свойствами. Он был заговорен на удачу. К нему прикасался духовный лидер. Длительное время хранился в особенных условиях. Как вы понимаете, это должно быть особенное место или особенный человек.
• Товар из особенного региона, что уже наделяет его невидимыми свойствами.
• Предмет участвовал в каких-то событиях. Принадлежал известному человеку, но затем, в силу каких-то обстоятельств, покинул «звездного» хозяина.
В фильме «Трест, который лопнул» аграрий, его играет Леонид Куравлев, рассказывает историю о столике:
