Первая звезда: вас окружают сильные конкуренты. Это еще полбеды. С этим можно жить. Вторая звезда: вы уступаете конкурентам по ключевым показателям. По тем критериям, которые играют важную роль при выборе. Именно на них ориентируются клиенты. Именно по ним вас сравнивают с соперниками, а вы проигрываете. Усугубляет ситуацию третья звезда: ваше нежелание снижать цену. Кажется, что ситуация безвыходная?
Не надо поспешных выводов. Применяйте этот прием. Его суть в следующем. Вы вводите дополнительный показатель или систему показателей – новое «мерило». В этой новой системе координат вы обходите сильных конкурентов, а сам показатель прямо говорит или нежно намекает на то, что качество вашего товара высокое, – выше, чем у аналогов, что услуга эффективнее, нежели у конкурентов. Ну… по тем показателям, которые вы задаете.
✓ Услуга
✓ Товар
Первым делом помните, что при выборе клиенты крайне редко руководствуются одним признаком. Чаще всего речь идет о комплексе. Чем сложнее товар или услуга – тем больше характеристик учитывается.
Зачем далеко ходить? Вспомните, как вы выбирали машину, квартиру или смартфон. Какое количество критериев учитывали, сколько признаков изучали?
Например, при выборе квартиры роль играют район, близость к метро или удобная транспортная развязка, тип дома, год постройки, этаж, адекватность соседей, размер коммунальных платежей, состояние квартиры и еще добрый десяток характеристик. Примерно так же клиенты оценивают и ваше предложение.
Вторая особенность: ваши покупатели – совсем не однородная группа. Их можно разделить на сегменты, и представители каждого имеют свои требования к товарам и услугам.
Стоп! Не спешите иронизировать. Речь не о «начальной школе маркетинга». Я имею в виду не соц.−дем. характеристики клиентов, а сегментирование по другим признакам. Например, по проблеме.
Приведу пример ситуации с нашим агентством. Целевой аудиторией являются несколько групп клиентов: владельцы малого и среднего бизнеса, маркетологи, представляющие крупные компании.
Все они заинтересованы в эффективной рекламе, в том, чтобы вложения в маркетинговые инструменты окупались и давали результат. Это их объединяет. А что рознит? Дополнительные требования к подрядчикам. Кому-то нужно срочно. Кто-то хочет поставить задачу только вживую и лично в офисе и ждет, что исполнитель прилетит в его город, например во Владивосток.
Третья особенность ситуации – далеко не все клиенты являются профессионалами. При выборе они руководствуются критериями, которые им подсказывают производители или которые используют лидеры мнений.
Вспоминайте, как часто в рекламе гаджетов акцент делается на какой-то выдающейся технической характеристике. Количество ядер в процессоре или плотность пикселей на экране. И вот клиент уже на крючке – он оценивает конкурентов по этому признаку.
Однажды был свидетелем такой сцены в магазине. Папа и маленький сын выбирали ноутбук. Они шли вдоль витрины и читали ценники, обращая внимание лишь на один признак – число ядер в процессоре. Им был нужен максимум.
Подведем итог. Если конкуренты «зажали» – самое время к традиционному набору признаков добавить свой фирменный показатель.
Ваша задача – сплести цепочку аргументов в голове клиента и таким образом сообщить ему, что этот ваш новый показатель как-то связан с результатом, с эффектом или с любой другой выгодой, которую ищет клиент.
Логика может быть здравой или держаться на уровне «потому что». Со «здравой» логикой, думаю, все понятно. Из характеристики товара вытекает выгода для клиента. И эта логическая цепочка понятна клиенту. Чем больше объем багажника автомобиля – тем крупнее груз можно перевезти. Логично? Да!
Но есть еще второй прием – «потому что».
Начнем с анекдота. В одной из игр КВН команда «Уральские пельмени» пародировала игру «Что? Где? Когда?». Команде знатоков девушка задала вопрос: «На мне синяя юбка. А в XVI веке меня бы за это сожгли на костре. Почему?» После долгого молчания один из «знатоков» дает ответ: «Гладиолус!»
Другой игрок его поправляет: «Ты тупой что ли? При чем здесь гладиолус? Она в синей юбке. В XVI веке ее бы сожгли на костре. Тебя спрашивают: почему? Так и надо отвечать: потому что гладиолус!»
Некоторые показатели напрямую не связаны с результатом или эффектом. Но когда они появляются в рекламе, то клиенты сами додумывают выгоду.
