• Вызвать страх и продемонстрировать заботу. Показать, что клиент что-то теряет, пользуясь косвенными конкурентами, и в сравнении с ними продемонстрировать, как ваше предложение эту ситуацию решает. Старый браузер небезопасен – вы рискуете потерять информацию и деньги. Наш браузер защищает передачу платежной информации. Старый компьютер «тормозит» – вы теряете время. В нашем ноутбуке «стопятьсот» ядер, и он выполняет эту задачу за считаные секунды.
• Похвалить клиента, но показать, что для выхода на новый уровень косвенного конкурента недостаточно. Сначала клиент слышит комплимент в свой адрес, что он молодец, если желает мириться с данной задачей. А затем ему демонстрируют более эффективный способ решения.
Этот прием использовался в рекламе стирального порошка: как заботливая мама и хорошая хозяйка, вы кипятите белье, но, чтобы оно было белоснежным, нужно другое решение – наш порошок.
Часто в рекламе можно встретить выгоды, характерные для всей категории товаров или услуг. И ни слова нет о конкурентных отличиях данного продукта.
Рассмотрим на примере. Реклама квартир в новом жилом комплексе гласит: «Хватит жить и переживать. Из съемной квартиры тебя могут выкинуть в любой момент. Покупай апартаменты в нашем жилом комплексе».
Знаете, что самое слабое в этой рекламе? Нет ни одного аргумента в пользу жилого комплекса. Да, проблема указана верно: в съемной квартире ты не хозяин. Но почему покупать квартиру надо именно тут, а не в любом другом доме? Нет ответа. А какая альтернатива?
Вывод: всегда держать в голове, что клиента мучит не только данная проблема, но и проблема выбора, то есть почему обратиться нужно именно к вам.
Не превращайте конкуренцию в банальное соперничество с теми, кто на вас похож. Есть еще конкуренция за бюджет. Бывший директор
У многих людей существуют свои правила – в каких ситуациях пользоваться тем или иным средством для решения возникшей проблемы. Понимая эти правила, вы можете создавать убедительные варианты отстройки от конкурентов.
Вернемся к примеру, который рассматривали в самом начале главы – как избавиться от головной боли. Рассмотрим офисного работника – менеджера среднего звена, дорожащего своим рабочим местом. На него налетает приступ головной боли. Как от нее можно избавиться?
• Рюмочка коньяка чаще используется вечером, после тяжелого рабочего дня.
• К дыхательной гимнастике прибегают в разгар стрессовой ситуации. На совещании с «биг боссом», например, когда не отвлечься ни на минутку. Выйти нельзя – нужно внимательно слушать доклад начальника.
• Сеанс массажа воротниковой зоны можно себе позволить в обеденный перерыв: попросить симпатичную коллегу пробежать нежными пальчиками по уставшим плечам.
Как видите, для каждой ситуации у клиента есть свой вариант решения. Для создания отстройки важно понимать, в какую ситуацию мы заходим с нашим новым современным препаратом от головной боли. Можно показать слабость дыхательной гимнастики на важных переговорах: что подумают оппоненты, когда вы начнете глубоко вдыхать, шумно выдыхать и пучить глаза? Наша таблетка действует так же быстро, как дыхательная гимнастика, но ее прием не привлечет к вам лишнего внимания. Таблетка не требует запивания – просто положите ее под язык и продолжайте отстаивать ваши позиции без головной боли.
Как изменится поведение клиента, если он откажется от косвенного конкурента? Какие дополнительные выгоды он приобретет? Какие новые возможности откроются? Чем больше аргументов вы приведете, тем лучше – тем убедительнее будет ваша отстройка.
Например, предприниматель, чтобы получить услугу по бухучету, может приехать в офис к специалисту на другой конец города, при этом потерять время на дорогу, потратить час на ожидание в очереди, заплатить деньги за проезд и на время отсутствия ослабить контроль над своим бизнесом. Зачем терпеть такие неудобства? Закажите консультацию онлайн!
