Автоматический покупатель полностью

Очень важный показатель – ценность подписчика в течение жизненного цикла (LTV, Lifetime Value); он рассчитывается путем умножения ежемесячной регулярной выручки на число месяцев, в течение которых клиент является вашим подписчиком, за вычетом издержек по его обслуживанию. Для простоты давайте представим, что вашей компании не нужны менеджеры для обслуживания подписчиков, то есть стоимость их обслуживания равна нулю. В таком случае, если подписчик остается с вами в среднем 30 месяцев, его ценность в течение жизненного цикла составляет 30 × 8,25 = 247,50 доллара.

Следующий показатель, который важен для оценки здоровья компании, – стоимость привлечения клиента (CAC, Customer Acquisition Cost). Это та сумма, которую вы тратите на продажи и маркетинг для привлечения каждого нового подписчика. Если расходы вашей компании на эти цели в прошлом месяце составили 2000 долларов и вы приобрели 25 новых подписчиков, то стоимость привлечения клиента равна 80 долларам (2000 делим на 25).

Реальную стоимость привлечения подписчика вы сможете определить, когда подпишете всех из числа наиболее лояльных. Скажем, друзья, родственники, ваши лучшие клиенты, скорее всего, оформят подписку без особых усилий и затрат с вашей стороны, просто чтобы поддержать ваш новый бизнес, и это нужно учитывать. Чтобы оценить реальную CAC, нужно исключить из расчетов таких подписчиков.

Рассчитав стоимость привлечения подписчика и его ценность в течение жизненного цикла, можно переходить к оценке жизнеспособности и эффективности вашей бизнес-модели. Дэвид Скок, например, занимается этим целыми днями.

Скок – генеральный партнер в венчурной фирме Matrix Partners, где он оценивает потенциальные инвестиции в компании, работающие по подписке, а также консультирует руководителей компаний, входящих в его собственный портфель по уже сделанным инвестициям. Он сотрудничает с такими компаниями, как HubSpot.com, Digium, CloudBees, Enservio, GrabCAD, OpenSpan, SageCloud, Salsify, VideoIQ.

Дэвид не только инвестирует в предпринимателей, но и сам является одним из них: он основатель четырех технологических компаний, три из которых смог сделать публичными и вывести на NASDAQ. Скок также ведет блог для предпринимателей из области высоких технологий с очень простым названием: «Для предпринимателей». Именно там он впервые опубликовал свою самую важную формулу для оценки эффективности бизнеса, работающего по подписке:

Исходя из опыта управления компаниями и оценки сотен бизнесов, Скок установил, что у жизнеспособной в долгосрочной перспективе компании, работающей по подписке, соотношение показателей LTV и CAC должно быть как минимум 3:1. У некоторых из наиболее успешных бизнесов, использующих бизнес-модель на основе подписки, соотношение этих показателей составляет 8:1.

Вернемся к нашему примеру с сайтом, у которого ценность подписчика в течение жизненного цикла составляет 247,50 доллара, а стоимость привлечения подписчика равна 80 долларам. Соотношение этих показателей лишь немного превышает 3:1 (247,50 делим на 80). По Скоку, этот бизнес должен быть жизнеспособным.

Существует масса причин, по которым вы можете внедрить подписку в вашем бизнесе. Вы можете продавать ее, даже если это направление бизнеса будет убыточным, просто в расчете на то, что вам удастся построить длительные отношения и клиент, став подписчиком, начнет покупать больше ваших продуктов или услуг. Вы можете также пытаться монетизировать базу подписчиков, используя рекламную модель, или продавать подписку ради сбора информации о предпочтениях клиентов. Но если вы хотите создать самостоятельный бизнес, работающий на основе подписки, который можно масштабировать и развивать, добивайтесь того, чтобы средняя ценность подписчика в течение жизненного цикла хотя бы втрое превышала стоимость его привлечения.

Пожалуй, самым существенным фактором, влияющим на жизнеспособность вашей компании, является скорость, с которой клиенты отказываются от подписки: этот фактор называют коэффициент оттока. Чтобы рассчитать данный показатель для ежемесячной регулярной выручки, возьмите ее значение на начало месяца и разделите на величину недополученной выручки в этом же месяце.

Предположим, у вас есть тысяча подписчиков, и каждый платит 500 долларов в месяц. Допустим, в какой-то месяц 18 человек отказались от подписки. Ваша ежемесячная регулярная выручка составляет 500 тысяч долларов (500 × 1000), а недополученная ежемесячная регулярная выручка – 18 × 500 = 9000 долларов. Соответственно, коэффициент оттока за этот месяц равен 1,8 процента (9000 делим на 500 000).

Можно оценить уровень оттока клиентов иначе: для этого нужно разделить число клиентов, отказавшихся от подписки в текущем месяце, на количество оставшихся клиентов.