Если вы меняете бизнес-модель и вместо продажи продукта за тысячу долларов предоставляете к нему доступ за 99 долларов в месяц, в долгосрочной перспективе ценность клиента для вашего бизнеса может заметно увеличиться, но в краткосрочной – ваша выручка сократится. Иными словами, получить всю тысячу долларов вы сможете лишь спустя десять месяцев, в то время как, продавая продукт по-старому, вы получили бы всю сумму сразу.
Работая по подписке, вы получаете выручку в течение периода ее действия. Почти всегда ежемесячная регулярная выручка оказывается ниже, чем стоимость привлечения подписчика, то есть потребуется время, чтобы отработать все те деньги, которые вы на него потратили. И чем быстрее и агрессивнее вы растете, тем больше денег уходит на привлечение новых клиентов. Вот почему так важно понимать, сколько денег вам нужно, чтобы возместить все расходы.
Венчурная фирма Bessemer Venture Partners (BVP) инвестирует в софтверные компании, работающие по модели подписки, в частности в LinkedIn, DocuSign, LifeLock. BVP использует концепцию «срок окупаемости затрат на привлечение» как способ оценки инвестиционных возможностей и результатов работы своих портфельных компаний. Проще говоря, срок окупаемости затрат на привлечение показывает, сколько месяцев потребуется на то, чтобы вернуть затраченные на привлечение подписчиков деньги.
Давайте рассмотрим простой пример: скажем, в течение месяца у вас появился один новый клиент, который заплатил 100 долларов за месяц. Если для его привлечения вам потребовалось вложить 500 долларов в маркетинг и продажи, то срок окупаемости затрат на привлечение составит пять месяцев (500 делим на 100).
Как и многие профессиональные инвесторы, BVP несколько меняет формулу, чтобы принять в расчет коэффициент валовой прибыли от подписки. Скажем, за вычетом расходов на организацию работы с новым подписчиком ваша валовая прибыль составляет 70 процентов.
Используя цифры из примера выше, эксперты BVP рассчитали бы срок окупаемости затрат на привлечение как семь месяцев: 500 делим на (100 × 0,70).
Приемлемый срок окупаемости затрат на привлечение зависит от того, насколько долго клиент продолжает оплачивать подписку и сколько тратит на ваши продукты или услуги. Подробно об этой концепции эксперты BVP рассуждают в работе «10 главных правил от Bessemer для облачных вычислений».
Для малого и среднего бизнеса (МСБ), у которого скорость оттока клиентов выше, в силу чего короче период их монетизации, для окупаемости затрат на привлечение подписчика требуется, как правило, от 6 до 18 месяцев. Тогда как крупные компании, где выше не только уровень затрат, но и продолжительность жизненного цикла клиента, могут себе позволить работать при сроке окупаемости затрат на привлечение 24–36 месяцев. Если этот срок превышает 36 месяцев, стоит задуматься над стратегией и, возможно, не торопиться с ростом бизнеса и первым делом заняться повышением эффективности продаж. Если срок короче шести месяцев, это означает, что стоит больше инвестировать в привлечение клиентов и увеличивать темпы роста бизнеса[62].
Концепцию, связанную со сроком окупаемости затрат на привлечение, можно представить графически, как это сделал Гордон Догерти, главный операционный директор компании Nimsoft, которую в 2012 году за 350 миллионов долларов приобрела CA Technologies. Догерти, ставший позже партнером и инвестором расположенной в Остине фирмы Capital Factory, искал в то время простой формат для описания операционных показателей Nimsoft для рядовых сотрудников компании и недавно купившей ее CA Technologies. График, изображающий срок окупаемости затрат на привлечение, выглядит следующим образом.
На горизонтальной оси показано время (как правило, выраженное в месяцах); на вертикальной оси представлена валовая прибыль.
