Автор, ножницы, бумага полностью

Есть, впрочем, немного отличающийся от обычной колонки подвид – исповедь. «Как психопат чуть не разрушил мой бизнес». «Как я на седьмом месяце беременности совершила кругосветное путешествие». «Я попробовал работать двое суток подряд, и вот что получилось». Здесь необходимо поработать драматургом и записать – а затем очистить от лишнего – откровенный монолог героя. Для этого пиарщик может предварительно не пугать спикера диктофоном, а просто разговорить его в жанре «скажи-ка, дядя, ведь недаром». Главное, чтобы ход рассуждений автора был понятен, логичен и не вызывал вопросов и чтобы сам текст не утомлял читателя малознакомыми терминами без их краткой и внятной расшифровки.

В этом жанре главное – понимать, что сработать может и очень короткое высказывание, и выбирать объем сообщения исключительно в зависимости от его темы. Так, мой пост из одного слова «Минэкономстагнации» собрал 187 лайков, попав в резонанс с новостью о том, что Минэкономразвития напророчило России 20 лет стагнации. Но так или иначе, пост – сверхконцентрированное высказывание. Каждое новое предложение должно содержать резкий поворот сюжета, парадокс, удивлять и сбивать читателя с толку. Наше чтение стереотипично: мы ожидаем, что герой сейчас поведет себя предсказуемым образом или ситуация будет развиваться так, как нам понятно. Поэтому читатель испытывает благодарность каждый раз, когда мы объясняем, даже в самых мелких деталях, что мир устроен менее однозначно и многое не то, чем кажется. Пост из нескольких предложений должен быть таким же путешествием героя из точки А в точку Б, как рассказ, повесть, роман. Просто этот путь короче, и герой (явление) преодолевает его как бы в сапогах-скороходах, отмахивающих за шаг 40 километров. Но необходимые повороты сюжета и читательского понимания / ожиданий от описываемой темы обязательно должны присутствовать.

Удачная картинка может принести вам много фанатов и подписчиков. Кэпшн (подпись) не должен быть слишком длинным. Скорее стоит дополнять им сюжет на картинке либо обозначать связь с продуктом, или компанией, или ее фронтменом. Когда я возглавлял сайт о предпринимательстве и стартапах Hopes & Fears, в первые недели наши группы в социальных сетях росли, но не очень быстро. Однажды, уходя с работы, главный редактор и SMM-редактор[9] одновременно заметили броскую фотографию из Испании, где владелец кафе впустил бегущих от полиции демонстрантов и встал нос к носу с вооруженным спецназовцем, преграждая тому путь на свою законную территорию. SMM-редактор просто приписал: «Если вы хотите знать, кто наш герой, – вот он». Сам пост получил тысячи лайков и репостов, и за двое суток группа Hopes & Fears в Facebook приобрела более 10 тысяч новых подписчиков.

1. Реклама больше не продает. Не старайтесь продавать что-либо в текстах. Продавать, то есть вызывать приятные впечатления от бренда или ощущение, что товар или услуга под этим брендом решит ваши проблемы, должны сами истории. Создавайте вау-эффект как автор, а не как копирайтер. Для этого надо писать любопытные, захватывающие, полезные и важные статьи. Забудьте про пэкшоты[10] и подобные приемы.

2. Говорите проще. Отбрасывайте превосходные степени, пышные метафоры и вообще любые метафоры – короче, все приемы традиционного рекламного текста. Пишите микропьесу. Или исповедь. Или просто пост о своем опыте.

3. Думайте о дистрибуции не меньше, чем о самой истории. Для посева ссылки в соцсетях, на YouTube и так далее нужно придумать отдельную микростратегию: когда и где возникает история, какими словами она продается, кто ее подхватывает. Представьте, что вы производитель шампуня; без грамотной работы с супермаркетами (или крупнейшими онлайн-магазинами) ваш продукт не достигнет широкого круга покупателей.

4. Native ad – просто другая обертка для старой доброй рекламной статьи, которая в лучшем случае маркирована как реклама, а в худшем прикидывается редакционным контентом. В новой упаковке продукт, конечно, продается дороже.

5. Выбирая форму для рекламной истории, помните, что длинные жанры хороши, только если у вас прямо-таки сага, эпический сюжет, который никак не сожмешь в два абзаца, четырехчастный комикс.

1. Отнестись к небольшому тексту как к детективу с закрученной интригой.

2. Точно определить сообразный ему жанр.

3. Один текст – один жанр. Не пытаться к гэгу пришить длинную цитату из Витгенштейна.

4. Соблюсти правило «каждое новое предложение – это поворот сюжета».

5. Быстро прочесть то, что получилось, поймать первое ощущение и в дальнейшем не врать себе, если текст не вызвал удовлетворения.

1. Для вдохновения перечитывать тексты Пелевина о рекламной индустрии.

2. Шутить.