Бизнес с нуля полностью

• Разместите вопросы логически – подобное с подобным.

• Избегайте конфиденциальных или личных вопросов. Если вам необходимо задать такие вопросы, то расположите их в конце анкеты.

• Избегайте двусмысленных, неясных вопросов.

• Избегайте перегруженных вопросов и вопросов, которые будут вести к нужному для вас ответу.

• Избегайте сокращений в анкете.

• Избегайте профессионального жаргона.

• Минимизируйте открытые вопросы (ответы на которые могут быть уникальными для каждого респондента).

• Сначала протестируйте анкету на маленькой выборке, чтобы убедиться, что вопросы понятны и легко воспринимаются.

Вы вполне можете провести исследование самостоятельно, для этого необходимо более подробно изучить тему проведения исследований, чтобы избежать распространенных ошибок (подробно: Ф. Котлер, 1991). Или обратитесь в местный вуз к преподавателям маркетингового факультета с просьбой спланировать для вас и провести исследование по доступной цене. Если вы имеете возможность, привлеките специалистов в области маркетинговых исследований. В любом деле имеются свои тонкости, и проведение исследований требует опыта и специализированных знаний. Работа с профессионалами научит вас эффективно готовить и реализовывать исследования по этапам: устанавливать цели исследования, выбирать методы, определять источники, делать выборку, собирать данные, анализировать результаты и делать ценные выводы для вашего бизнеса. Помните, что инвестиции в исследования помогут спасти ваш бизнес от провала, придадут вам уверенности, дадут подсказку по поводу эффективного распределения ресурсов в бизнесе, позволят устойчиво развиваться вашей компании.

Филип Котлер рекомендует после изучения групп потребителей в целом и выбора целевого сегмента на своем рынке провести позиционирование товара, создав ему конкурентное преимущество и план продвижения.

Для лучшего позиционирования своей продукции следует проанализировать деятельность конкурентов.

Выбрав сегмент рынка, фирме необходимо выявить прямых конкурентов, уже действующих на данном рынке, определить их позиции, тщательно изучить их деятельность и продукцию. Анализ конкурентов позволит выбрать выгодную рыночную позицию для собственной компании. В этом поможет карта позиционирования.

Для построения карты позиционирования требуется определить две основные переменные, которые предопределяют конкурентную борьбу на рынке, затем выявить высокий и низкий уровень первой и второй переменной у каждого конкурента и расположить конкурентов или продукт на карте позиционирования.

Например, на вашем рынке главными переменными являются цена и качество. После проведенного исследования вы определите три категории конкурентов, которые действуют на рынке:

премиум-класс (высокая цена, высокое качество);

средний класс (средняя цена, среднее качество);

эконом-класс (низкая цена, низкое качество).

Пример из практики

При анализе рынка складского оборудования было выявлены три категории погрузочной техники, которые предлагались потребителю.

1. Рынок высококачественной погрузочной брендированной техники: высшее качество/высокая цена – погрузчики производства ЕС (Германия), Японии.

2. Среднее качество/средняя цена – погрузчики производства Восточной Европы (Болгария), Республики Корея.

3. Низкое качество/низкая цена – погрузчики производства КНР.

Рисунок графически изображает позиции конкурентов относительно цены и качества.

По вертикали на графике представлена цена от низкой до высокой, по горизонтали – качество продукции от низкого к высокому. Конкуренты, предлагающие бюджетные товары, расположены в нижнем левом квадрате, конкуренты, конкурирующие в премиум-сегменте, представлены в правом верхнем квадрате. Каждая звездочка означает регион/страну или может представлять компанию либо бренд. С помощью такого анализа конкурентов вы наглядно увидите своих прямых конкурентов, отсечете ненужных и сфокусируетесь на тех, с кем вам придется вести борьбу за каждого клиента.

Рассмотрим еще один пример автомобильного рынка. Бренды: Ferrari, BMW, Kia, Range Rover, Saab, Hyundai.

Карта позиционирования наглядно показывает, в каких секторах группируются конкуренты и где есть свободное место на рынке.

Составьте карту позиционирования для вашего рынка в упражнении 5.

Упражнение 5

После того как вы определили прямых конкурентов, которые попадают вместе с вами в один квадрат позиционирования, требуется детально изучить их слабые и сильные стороны. И здесь очень полезно применить SWOT-анализ, который впервые был предложен Кеннетом Эндрюсом в 1963 году и с тех пор широко используется в бизнес-практике. Этот анализ применяют для выявления сильных и слабых сторон компании и описания возможностей и угроз, формируемых внешней средой.

Выявляя слабые и сильные стороны конкурентов, фиксируйте их в первых двух квадратах SWOT-анализа.