С уходом ключевых руководителей высшего звена многое пошло под откос. Изменения и сбои в менеджменте и отделении маркетинга привели к созданию одной катастрофической рекламной кампании за другой. Первой стала печально знаменитая «Умник Херб»[37], и за ней следовала целая череда провальных кампаний. Одна из них, «Херб», названа газетой
С таким количеством неудачных кампаний подряд мы отчаялись и начали терять фокус. Публика совершенно перестала понимать, что из себя представляет Burger King и какие у него преимущества. Но как будто и этого было мало: ошибочным с нашей стороны стало постоянное повышение цен в меню: поток посетителей неуклонно снижался, и за исправление этой ситуации компания толком даже не бралась. Потеря фокуса в рекламе и устойчивое повышение цен в меню привели Burger King в критическое положение: народ начал сомневаться, что это стоящее место по соотношению цена-качество. Если пустить ситуацию на самотек, будущее компании оказалось бы под вопросом.
Мы создали бизнес, имея четкое представление о том, кем мы являемся и что хотим дать клиентам, и все строилось на нашей ценности. Ценность — это больше, чем просто соотношение цены и качества, она включает в себя и сервис во всех его проявлениях, и атмосферу места, а теперь мы падали в качестве по всем параметрам. Пройдут годы, прежде чем руководство в полной мере поймет значимость всех факторов. Но на тот момент трафик посетителей продолжал неуклонно снижаться, а руководство тем не менее готово было принимать ситуацию как есть до тех пор, пока выполняются нормы по прибыли. Все начинало разваливаться, и будущее выглядело нерадужным.
1985 год стал плохим и для Pillsbury, и для Burger King. Одним из печальных событий стало решение Уина Уоллина покинуть пост вице-председателя Pillsbury Company. На протяжении многих лет Уин был ответственным за ресторанную деятельность Pillsbury, в том числе и за Burger King. В Pillsbury он считался ценным руководителем, пользовался уважением и в руководстве Burger King, и среди франчайзи. Уин обладал статью, знаниями и уверенностью лидера, и благодаря ему установилось много важных деловых связей.
В мае 1985 года Pillsbury приобрела за 390 миллионов долларов наличных компанию Diversifoods, состоявшую из ряда ресторанных проектов, включающих сеть Godfather’s Pizza, рестораны Chart House и 377 ресторанов Burger King, расположенных в Чикаго с пригородами, Луизиане и некоторых частях Вирджинии.
Chart House, наш крупнейший франчайзи, приобрел сеть GodFather’s Pizza в то время, когда ее генеральным директором был Дон Смит, и это оказалось большой ошибкой. После приобретения фирменное название Chart House изменили на Diversifoods. Проблемы с продажами и эксплуатацией, уже существовавшие в организации Godfather’s, стали причиной сильного снижения цен на акции Diversifoods. Из-за проблем в маркетинге, продажах и позиционировании компании снижалась мотивация сотрудников к хорошей работе, а это, в свою очередь, негативно сказывалось на том, как работали рестораны и как они выглядели. Diversifoods находилась не в лучшей форме, когда Смит покинул свой пост.
Pillsbury на тот момент была вынуждена приобрести Diversifoods, чтобы сохранить целостность наименования Burger King. 377 ресторанов Burger King были в последние годы в таком плохом состоянии, что наша репутация на нескольких значимых рынках сильно пострадала. Этих проблем уже хватало, чтобы заняться Burger King и попытаться привести его в порядок, но нужно было еще извлечь из несчастной пиццерии, о бизнесе которой мы ничего не знали, какой-то смысл для маркетинга компании. Также была проблема с управлением сетью Chart House, растянувшейся от побережья до побережья. Я начал еще больше жалеть, что Pillsbury не приобрела Chart House на тех условиях, которые мы с Артом Роузволом предлагали в начале 1970-х. Теперь они были вынуждены платить в разы больше, чем раньше, за бизнес, находящийся в таком плохом состоянии.
Добавляло нам трудностей и то, что в 1985 году ушел в отставку с поста генерального директора Pillsbury Билл Спур. Довольно много руководителей уходило, а кем их заменить — было непонятно. Оказались пустыми многие ключевые позиции, и у нового генерального Pillsbury Джека Стэффорда возникли значительные сложности с созданием организации, которая в таких обстоятельствах сможет управлять рядом самых разных и проблемных бизнесов.
