Потребители становятся постоянными клиентами тех магазинов, в которых они могут купить то, что хотят, по минимальной цене. Именно совершение ими покупок или воздержание от таковых имеет главное значение при решении вопроса о том, кто должен владеть или управлять заводом или фермой. Они делают бедных людей богатыми, а богатых бедными. Они определяют, что должно быть произведено, какого качества и в каком количестве. Они безжалостные боссы, полные причуд и капризов, изменчивые и непредсказуемые. Для них не имеет значения ничего, кроме собственного удовлетворения. Им совершенно безразличны прошлые заслуги и чьи-то имущественные интересы. Если им предлагается то, что им нравится больше или является более дешевым, они отказываются от своих прежних поставщиков. В роли покупателей и потребителей они черствы и бессердечны, не имеют никакого уважения к людям.
Лишь продавцы товаров и услуг первого порядка имеют непосредственный контакт с потребителями и непосредственно зависят от их заказов. А они уже сообщают полученные заказы всем тем, кто производит товары и услуги высших порядков, и потому производители потребительских товаров, розничные торговцы и представители сферы обслуживания вынуждены приобретать все, что им необходимо для ведения своего дела, по минимальным ценам. Если они не будут делать закупки по минимальным рыночным ценам и организовывать технологический процесс таким образом, чтобы выполнить требования потребителей наилучшим образом и по минимальной цене, они будут вынуждены уйти с рынка. Их заменят более способные люди, которые больше преуспели в закупках и организации технологического процесса. Потребители могут себе позволить ничем не ограничивать свои капризы и причуды. У капиталистов, предпринимателей и фермеров руки связаны; в своих действиях они вынуждены руководствоваться заказами покупателей. Любое отклонение от линии поведения, предписанной потребителем, дебетует их расчетный счет. Малейшее отклонение, совершенное сознательно или вызванное ошибкой, неверной оценкой либо неэффективностью, ограничивает прибыль или приводит к ее исчезновению. Более серьезное отклонение приводит к убыткам и, таким образом, уменьшает или целиком уничтожает их состояние. Капиталисты, предприниматели и землевладельцы могут сохранить и приумножить свое состояние только путем исполнения наилучшим образом заказов потребителей. Они не могут потратить деньги, которые потребители не готовы отдать им, платя больше за их продукцию. При ведении своих дел они должны быть бесчувственными и бессердечными, потому что их потребители, их высшие боссы сами являются бесчувственными и бессердечными.
В конечном счете, потребители определяют не только цены потребительских товаров, но и цены на все факторы производства. Они определяют доходы всех субъектов рыночной экономики. Потребители, а не предприниматели, в конечном счете, платят жалованье, заработанное любым работником, будь то пленительная кинозвезда или уборщица. Расходование потребителем каждого цента определяет направление всего производственного процесса и детали организации всей деловой активности. Такое положение дел называют рыночной демократией, где каждый цент дает право голоса[Cf. Fetter F.A. The Principles of Economics. 3rd ed. New York, 1913. P. 394, 410.]. Более правильным было бы сказать, что демократическая конституция представляет собой программу, дающую гражданам такое же превосходство в управлении государством, какое дает им рынок в их роли потребителя. Однако это сравнение страдает несовершенством. В политической демократии курс формируют только те голоса, которые поданы за кандидата или программу, получивших большинство голосов. Голоса, поданные меньшинством, напрямую не оказывают влияния на политику. А на рынке не пропадает ни один голос. Каждый потраченный цент имеет силу вызвать к жизни производственный процесс. Издатели стараются угодить не только большинству, публикуя детективы, но и меньшинству, читающему лирическую поэзию и философские трактаты. Пекарни пекут хлеб не только для здоровых людей, но и для больных, придерживающихся специальной диеты. Решение потребителя проводится в жизнь в тот самый момент, как только он сообщает о нем, демонстрируя готовность потратить определенную сумму денег.
Нужно признать, что на рынке не все потребители обладают равным правом голоса. Богатые располагают большим количеством голосов, чем их более бедные сограждане. Но это неравенство само является результатом предшествующего процесса голосования. В чистой рыночной экономике богатство является следствием успеха в удовлетворении требований потребителей. Состоятельный человек может сохранить свое состояние, только продолжая обслуживать потребителей наиболее эффективно.
