Джек Кнетч также провел несколько экспериментов, в которых путем тонких манипуляций устранял эффект владения. Участники демонстрировали этот эффект, если предмет некоторое время находился у них во владении, то есть при отсроченном уведомлении о возможности обмена. Обычные экономисты наверняка с готовностью заявили бы, что Кнетч слишком много времени провел среди психологов, потому что в его экспериментальных манипуляциях чересчур заметно внимание к переменным, важным для социальных психологов. В самом деле, различия в методологии между экспериментальными экономистами и психологами ярко проявляются в непрекращающихся дискуссиях по поводу эффекта владения.
Очевидно, опытные трейдеры научились спрашивать себя: «Насколько я хочу иметь именно эту чашку по сравнению с остальными предметами, которые я могу получить?» Этот вопрос задают эконы; и этот вопрос устраняет эффект владения, поскольку не приводит к возникновению асимметрии между радостью получения и горечью.
Недавние исследования психологии «принятия решений в условиях нищеты» позволяют предположить, что бедные — еще одна группа, в которой трудно ожидать эффекта владения. Согласно теории перспектив, бедность означает существование ниже собственной точки отсчета. Есть вещи, в которых человек нуждается, но не может получить, так что он всегда «в проигрыше». Таким образом, небольшие деньги, которые человек получает, воспринимаются как сокращение потерь, а не выигрыш. Эти деньги помогают чуть приблизиться к точке отсчета, но бедняк всегда будет оставаться на крутой ветке графика функции ценности.
Бедные люди думают как трейдеры, но динамика здесь совершенно иная. В отличие от трейдеров, бедняк не безразличен к разнице между получением и отказом. Его проблема в том, что он выбирает из потерь. Деньги, потраченные на один товар, — это потеря другого, который можно было бы приобрести. Для бедного затраты — это потери.
Мы все знаем людей, для которых любая трата болезненна, хотя объективно они вполне состоятельны. Возможны также культурные различия в отношении к деньгам и, в особенности, к тратам на прихоти и мелкие предметы роскоши, например на красивую чашку. Такое различие может объяснить значительный разрыв между результатами «эксперимента с чашками» в США и Великобритании. Продажные и покупные цены значительно отличались в экспериментах с участием студентов из США, но эта разница оказалась гораздо меньше среди английских студентов. Эффект владения все еще требует тщательного изучения.
«Ей было все равно, какой из двух кабинетов ей достанется, но на следующий день после объявления результатов она уже не хотела меняться. Эффект владения!»
«Переговоры ни к чему не приведут, поскольку обе стороны с трудом идут на уступки, даже если могут получить что-то взамен. Потери кажутся крупнее выигрыша».
«Когда они подняли цены, спрос иссяк».
«Он наотрез отказывается продавать дом за сумму, меньшую той, за которую купил. Налицо неприятие потерь».
«Он скряга и считает каждый потраченный доллар потерей».
Концепция неприятия потерь, несомненно, представляет собой наиболее значимый вклад психологии в поведенческую экономику, хотя идея о том, что результат часто оценивают двояко, как потерю и приобретение (и потери при этом воспринимают серьезнее), никого не удивляет. Мы с Амосом, помню, шутили, что еще наши бабушки прекрасно разбирались в этой науке. На самом деле это не так — сейчас мы рассматриваем неприятие потерь в контексте широкой, двухсистемной модели мышления, особенно той ее части, где, согласно биологии и психологии, отрицание и неприятие преобладают над принятием и сближением. Мы также способны отследить последствия неприятия потерь в удивительно разнообразных формах: компенсация за пропавший в пути товар отражает только его фактическую стоимость; попытки крупномасштабных реформ часто терпят провал; профессиональные гольфисты выполняют удары точнее, если не гонятся за призовым очком. Моя бабушка, при всей ее смекалке, поразилась бы этим частным выводам из общей и, казалось бы, очевидной идеи.
Рис. 12
