Те, кто покупает идеи, должны осознавать, что, слишком полагаясь на стереотипы, они могут пропустить творческих людей, идеи которых бесценны. В интервью с руководителями студий и агентами я слышала множество историй о людях с репутацией отличных продавцов идей, у которых были проблемы с написанием пригодных сценариев. То же самое случается и в бизнесе. В качестве хорошо известного примера можно привести историю, произошедшую в 1985 году, когда компания Coca-Cola объявила, что собирается менять формулу своего фирменного напитка. Опираясь на рекламируемые идеи из маркетинговых исследований, в которых на многочисленных фокус-группах испытывали более сладкую, пепсиподобную «новую кока-колу», высшее руководство компании решило, что новая формула может эффективно конкурировать с Pepsi. Идея, конечно же, оказалась маркетинговой катастрофой. При последующем обсуждении этого случая и того, как важно полагаться на людей, являющихся не только хорошими продавцами идей, но и экспертами отрасли, Роберто Гойзуэта, в то время генеральный директор Coca-Cola, выступая перед группой студентов MBA, сказал, что нет ничего опаснее хорошего продавца идей без настоящего таланта.
Если клиент чувствует, что его захватывает положительный стереотип, важно проверить продавца идеи. К счастью, оценить различные творческие типы не сложно. Например, встречаясь с шоураннером, клиент может проверить его опыт и расспросить о предыдущих работах, как сделал бы опытный сотрудник отдела кадров во время собеседования, и спросить, как бы он отреагировал на различные изменения в его идее. В случае творцов и новичков лучший способ проверить их способности – это попросить предоставить законченный продукт. В Голливуде умные руководители студий просят у творцов и новичков законченные сценарии, прежде чем взять их на работу. Представители этих двух типов могут не знать подробностей затрат или съемок, но прототип истории позволит клиенту оценить качество и обеспечит основу для дальнейшей дискуссии. И, наконец, важно заручиться помощью других людей для проверки продавцов идей. Помощник или двое могут помочь клиенту взвесить все за и против автора и его идеи и защититься от поспешных выводов.
Генеральный директор одной дизайнерской фирмы из Северной Калифорнии не ограничивается очевидными признаками творческого типа при приеме на работу нового дизайнера. Она спрашивает не только об успешных проектах, но и о неудачных и о том, чему дизайнер научился на своих неудачах. Таким образом она выясняет, способен ли потенциальный сотрудник делать выводы и проявлять гибкость в непредсказуемых рабочих условиях. Она также спрашивает кандидатов, что они коллекционируют и читают, а также что их вдохновляет. Подобные сведения говорят ей о творческих наклонностях и стиле мышления. Если кандидат прошел первоначальные тесты, генеральный директор просит его поработать с остальными сотрудниками над вымышленным дизайн-проектом. Разнообразные инструменты тестирования дают ей хорошее представление о способности кандидата сочетать творчество и организационные навыки и помогают понять, насколько хорошо он впишется в группу.
Конечно, человек, продающий идею, может спросить: «Как мне произвести хорошее впечатление, если я не соответствую ни одному из трех творческих стереотипов?» Если у вас уже есть репутация выполнения творческих обещаний, то вам не нужно изображать шоураннера, творца или новичка – резюме, полное успешных работ, является лучшей визитной карточкой. Но если на репутацию рассчитывать не приходится, вам следует как минимум попытаться соответствовать типу, который кажется вам наиболее подходящим, и то только для того, чтобы начать карьеру. Кроме того, может возникнуть вопрос: «Что, если я не хочу, чтобы клиент участвовал в развитии моей идеи?» Этот аспект продающей речи настолько важен, что его нужно сделать приоритетным: найдите в своем предложении часть, которой вы готовы пожертвовать, и предложите клиенту высказать свои соображения. Как показывают мои наблюдения, клиента нужно привлечь к развитию идеи как можно быстрее. Как только он почувствует себя участником творческого сотрудничества, шансы на отказ уменьшатся.
В конце концов, продающая речь всегда будет несовершенным процессом представления творческих идей. Но, помня об опасности стереотипов и ценности сотрудничества, и продавцы, и клиенты смогут понять разницу между пустой рекламой и хитом.
