Ø раскрыть особенности конкурентной ситуации на рынке периодических изданий и установить цели изучения конкурентного издания.
РЕДАКЦИОННО-ИЗДАТЕЛЬСКИЙ МАРКЕТИНГ
Под маркетингом (от англ. market—рынок) в бизнесе понимают изучение рынка для продвижения товаров и услуг к их потребителям и получение информации, определяющей изменение процесса производства. Однако в такой специфической области деятельности, как журналистика, маркетинг приобретает особые черты. Редакционно-издательский маркетинг — это особый вид редакционной деятельности, связанной с продвижением периодического издания на рынок, направленной на обеспечение существования этого издания и на удовлетворение информационных потребностей его читателей, телезрителей или радиослушателей.
Таким образом, у редакционно-издательского маркетинга три основные цели. Первая — удовлетворение информационных потребностей и запросов аудитории периодического издания. Вторая — создание условий для его продвижения на рынок. И третья — обеспечение таким образом существования периодического издания и его редакции.
Эти цели определяют конкретные задачи маркетинга и направления связанных с их решением практических мероприятий. К ним относятся: изучение рынка периодических изданий, на который должна выйти или вышла газета или телепрограмма, в частности изучение конкурентных изданий. Далее — исследование их целевой аудитории и, наконец, — изучение самой газеты или программы, ее соответствия требованиям рынка и особенностям аудитории читателей, телезрителей или радиослушателей.
ИЗУЧЕНИЕ РЫНКА ПЕРИОДИЧЕСКИХ ИЗДАНИЙ
Это означает установление его потенциальной емкости, характера и размеров спроса на газету, теле-, радиопрограмму или информационный бюллетень, определение региона их распространения, возможностей их доставки на рынок сбыта, а также времени выхода на рынок.
Изучая рынок, исходят из его сегментации — разделения на сегменты. Под сегментом мы понимаем часть рынка, отличающуюся от других его частей какой-то общей для нее особенностью, общим признаком. Например, назначением и характером продукции, которая выходит на рынок. Или общими для ее потребителей признаками, связанными с их полом, возрастом или профессией. Или же другими общими для потребителей социальными и демографическими признаками. На рынке периодических изданий можно выделить множество подобных сегментов. Обширный сегмент составляют газеты, журналы, теле- и радиопрограммы для женщин. Один из быстро расширяющихся сегментов представлен деловой и коммерческой прессой. Спортивная печать, сатирические издания, вечерние газеты, рекламные журналы и программы, газеты, представляющие интересы различных политических партий и движений, национальные газеты — татарские, еврейские и др. — эти и иные виды и типы периодических изданий составляют множество рыночных сегментов.
Первая задача, встающая перед основателями новой газеты или телекомпании, — выбор сегмента, в котором они будут представлены. И затем — его изучение для подтверждения обоснованности выбора. В ходе этого изучения учитывают как количественные, так и качественные характеристики. К первым относятся данные о целевой аудитории нового издания в границах избираемого сегмента и о возможной емкости рынка. Не меньшее значение имеют и качественные характеристики — особенности экономики региона распространения издания, социального состава его целевой аудитории.
Информация, полученная в ходе такого исследования, становится предметом тщательного анализа и основанием для окончательного решения о выборе рыночного сегмента. Если она свидетельствует о неблагоприятной ситуации в этом сегменте, о чрезмерном риске для основателей нового издания, то это должно побудить их к поискам другого рыночного сегмента. Но если принято решение выйти с новым изданием на избранный сегмент рынка, то перед основателями и руководителями новой редакции или компании встает очередная — не менее ответственная — задача позиционирования своего издания.
Позиционирование изданияозначает определение его места в избранном рыночном сегменте. Конкретно — нахождение оптимальной для него информационной ниши. Под нишей (от лат. nidus—гнездо) понимают часть сегмента рынка периодических изданий, представляющую наилучшие условия для выпуска газеты, журнала, теле- или радиопрограммы, их распространения и, понятно, для получения наибольших доходов и прибыли. Вместе с тем рыночной нишей может являться новый тип периодического издания, не представленный в избранном сегменте, часть аудитории, не обслуженная ранее другими печатными или аудиовизуальными СМИ, новый тип услуги, предоставляемой аудитории, или же новый вид информационной деятельности редакции. Поясним это примерами.
