Причем это был не единственный способ, которым средства массовой коммуникации воздействовали на нашу позицию в отношении кризиса в Персидском заливе. Хотя и консерваторы, и либералы согласились с необходимостью вмешательства, они расходились в том, как это следует сделать, причем консерваторы придерживались более жесткой точки зрения (например, одобряя немедленные военные действия), чем либералы (желавшие дать экономическим санкциям возможность поработать подольше). Данное различие во мнениях было также отражено в средствах массовой коммуникации. В этом случае просмотр новостей просто укреплял первоначальные убеждения человека. Консерваторы, которые по привычке уделяли внимание своим телевизорам, занимали более жесткую позицию по вопросу о вмешательстве, чем консерваторы, почти не смотревшие программы новостей, в то время как либералы демонстрировали противоположную модель.
Из этого вполне определенно следует, что средства массовой коммуникации действительно оказывают влияние на некоторые из наших наиболее существенных убеждений и мнений и могут даже заставить нас покупать продукцию рекламируемой марки или выступать в поддержку уничтожения других людей. Верно, что иногда мы можем действовать как рациональные существа — например, когда средства массовой коммуникации полностью передают дебаты по той или иной проблеме и у нас есть стимул думать об этой проблеме. Однако так бывает далеко не всегда. Иногда мы слышим только об одной стороне проблемы и не тратим время на изучение альтернатив; в таких случаях мы, скорее всего, будем, не задумываясь, придерживаться того, что нам сказали. В других случаях средства массовой коммуникации могут представлять точки зрения, противоположные нашим собственным, и мы либо пытаемся избегать их, либо рационалистически объясняем их ошибочность и в процессе такого объяснения еще больше укрепляемся в собственных убеждениях.
Чтобы понять, как убеждают средства массовой коммуникации (а заодно и другие агенты влияния), нам следует понять свои когнитивные реакции на то, что сообщается, — то есть мысли, мелькающие у нас в голове в тот момент, когда мы видим и слышим сообщение. Другими словами, влияние зависит от того, как сообщение интерпретируется получателем и как он на него реагирует — что может варьироваться в зависимости от человека, ситуации и притягательности данного сообщения. Например, иногда мы внимательно обдумываем сказанное; в другие моменты мы почти не размышляем и следуем своим первоначальным предубеждениям; в какое-то другое время эмоции — опасения, надежды, неуверенность — могут обуревать нас до такой степени, что затмевают здравый смысл.
Подход к убеждению с точки зрения когнитивной реакции возник в конце 1960-х годов в университете штата Огайо в ответ на некоторые данные, которые нельзя было объяснить с помощью модели обработки информации{37}. Накопились исследования, показывающие, что сообщение может быть убедительным, даже если оно оказывается не способным пройти несколько стадий обработки информации. Иногда сообщение может быть убедительным, даже если его доводы не являются полностью понятными или постижимыми. Например, бывший уотергейтский взломщик и нынешний ведущий ток-шоу Г. Гордон Лидди в своей автобиографии сообщает, что в юности его часто убеждали речи Адольфа Гитлера, которые он слушал по радио на немецком языке, хотя он знал лишь несколько немецких фраз{38}. Иногда сообщение может быть убедительным, даже если его ключевые доводы не становятся для нас заученными или запомнившимися. Например на детей нередко влияет реклама игрушек, хотя они мало что вспоминают из содержания сообщения. Точно так же многие исследования показывают, что между тем, что человек помнит из сообщения, и тем, убеждает оно его или нет, связь почти отсутствует.
Подход с точки зрения когнитивной реакции дал нам один из наиболее важных законов для определения эффективности убедительной тактики: Успешной является тактика убеждения, которая направляет и канализирует мысли таким образом, чтобы мишень думала в соответствии с точкой зрения коммуникатора; успешная тактика подрывает любые негативные и поощряет позитивные мысли о предлагаемом образе действия.