Несмотря на указанный правовой запрет и другие усилия ограничить филантропические инициативы бизнеса, ведущие менеджеры крупных корпораций, проникнутые социальными идеями прогрессивизма, использовали в 20-е годы прошлого века новаторские схемы поточного производства, оплаты труда, формирования цен и рекламы не только для продвижения товаров и услуг, но и для «преобразования общества». Если до Первой мировой войны эти компании производили большей частью дорогостоящие товары производственного назначения, то после нее они переключились на создание массового рынка индивидуального потребления. Достигнутый при этом небывалый взлет объема продаж принес новые возможности роста прибылей даже при относительно низких ценах. Поточное производство в комбинации с массовым потреблением позволило учесть предпочтения потребителей и привнести эффективность и качество товаров, услуг и дизайна в американские дома и города.
Создавая массовый рынок, кампании «нового капитализма» щедро тратились, помимо рекламы, и на обучение потребителей. Многочисленные курсы покупателей, на которых миллионы людей знакомились с новыми домашними товарами и технологиями, закладывали основы «домашней экономики». Они способствовали также реализации прогрессистских целей в здравоохранении, поскольку на массовый рынок поступали новые приборы и пищевые продукты, необходимые для улучшения санитарных условий и питания.
***
Мощный процесс трансформации американского капитализма эпохи первоначального накопления, происходивший в конце 19 и начале 20 века, привел к значительным переменам в замершей на десятилетия корпоративной филантропии. Социально-ориентированные менеджеры корпораций стали занимать ведущие места в попечительских советах грантодающих фондов и продвигать идеи гражданственного поведения корпораций бизнеса в различных сферах общества. Но особенно – в филантропии. Лоббируя Конгресс при поддержке единомышленников из партийной и академической элиты, они сумели в 30-е годы, в разгар Великой Депрессии с ее массовой безработицей и бедностью, добиться введения налоговых льгот для пожертвований корпораций на социальные цели.
После Второй мировой войны группа менеджеров ряда влиятельных корпораций организовала длительную кампанию за преодоление правовых ограничений на корпоративные пожертвования, связанных с антифордовским судебным прецедентом 1919 года о «максимизации доходов акционеров». Преодолеть их удалось новым судебным прецедентом.
В 1953 году акционеры компании по выпуску пожарного оборудования из штата Нью-Джерси возбудили в Верховном суде штата иск против ее совета директоров за то, что тот решил пожертвовать 1500 долл. близлежащему Принстонскому университету. Рассмотрев иск, суд в своем решении заявил, что это пожертвование сделано как раз в интересах корпорации, поскольку «выживание и успех частных организаций в свободной предпринимательской системе в большой мере зависит от независимых и сильных частных учебных заведений». Уже этот общий аргумент давал в руки социально настроенных менеджеров корпораций право жертвовать часть их прибылей не только на стандартные филантропические цели, такие как образование, наука и здравоохранение, но и на другие, по усмотрению руководства, социальные цели. Например, на охрану окружающей среды или социальные нужды своих работников и местной общины. Суд, однако, пошел еще дальше, обратившись к историческим прецедентам. В его решении было заявлено, что еще уставы британских и колониальных корпораций 17 века предусматривали, исходя из меняющихся условий, служение не только частным, но и публичным интересам. Служение корпораций публичным целям тем более необходимо в наши дни, – заключил суд, – когда они, сосредоточив в своих руках огромную экономическую мощь, стали весьма влиятельной силой в обществе105.
Устранение правовых барьеров, соединенное с энергичной публичной кампанией, помогло появлению благотворительных фондов корпораций, и их пожертвования с тех пор становятся не только крупным источником доходов бесприбыльных организаций, но и важным компонентом имиджа корпораций – ее goodwill, или «неосязаемого капитала», от которого также зависят ее позиция на бирже и общая капитализация. Однако оппозиция социальной роли корпораций еще долго сохранялась. В 70-е годы прошлого века ее возглавил убежденный сторонник «свободного рынка» нобелевский лауреат по экономике Милтон Фридман (Milton Friedman, 1912–2006), неоднократно утверждавший, что социальная ответственность корпораций бизнеса заключается лишь в том, чтобы увеличивать свою прибыль и дивиденды акционеров.
