Тем не менее участники форумов очень быстро распознают откровенное продвижение торговой марки и перестают реагировать на дискуссию, открытую в рекламных целях. На фармацевтических сайтах, чтобы избежать раннего «засвечивания» и обвинения в открытом рекламировании фармпрепаратов, в общении на форумах участвуют нанятые производителем медикаментов профессиональные врачи и настоящие больные, которым действительно было рекомендовано воспользоваться продвигаемым препаратом. По сути идет нормальное обсуждение со специалистами весьма актуальной для пациентов проблемы, а к их диалогу внимательно прислушиваются все остальные заинтересованные люди. В сегментах с более высокой конкуренцией – сотовая связь, компьютеры и пр. – «энтузиасты» более категоричны и нетерпимы. Это всегда хвалебные отзывы о продукции «своей» компании и критические – о конкурирующих брендах. Обычно в роли подставных лиц выступают сотрудники компании, прошедшие специальную подготовку. Их обучают, как общаться в сети, чтобы не обнаружить свою корпоративную принадлежность, как реагировать на провокации и с юмором парировать выпады в свой адрес, а главное, как умело гасить негативную реакцию в отношении самой фирмы и ее продукции, чтобы она не вызывала отторжения [1]. Тем более что сделать это не так сложно, поскольку большинство претензий, даже обоснованных, предъявляются в импульсивной форме, а любой эмоциональный выпад можно нейтрализовать, а то и вовсе обратить себе во благо простыми логическими рассуждениями и грамотной профессиональной аргументацией.
Каков же эффект от скрытого воздействия на ничего не подозревающих потребителей? Мнения маркетологов на этот счет расходятся. Одни считают, что такие приемы очень полезны. Они относительно дешевые и эффективные, но в рамках решения поставленных задач. То есть хороши для точечных воздействий, когда к нишевому продукту привлекают не всех, а только узкий сегмент потребителей. А в качестве основных методов продвижения их все же использовать не стоит – это скорее поддерживающие элементы интегрированных коммуникаций. Напротив, другие говорят, что результат от применения технологий life placement равен нулю и что это просто красивые истории. По их мнению, проще и дешевле наладить нормальный сбыт и рекламу. Истина скорее где-то посередине. Действительно, когда хотят переманить клиентов и с помощью «доброжелателей» рассказывают, что в другом месте, т. е. у них, все то же самое можно было купить дешевле, то скорее всего такой прием вызовет лишь раздражение – или внутреннее служебное расследование. Это в лучшем случае – ведь «дорогие» изделия уже куплены и скорее всего за откаты – в любом случае со своей «полезной» услугой они опоздали.
Точно так же почти напрасной тратой денег станет приглашение актеров с респектабельной внешностью на роли «знатоков» в автосалоны – для обсуждения достоинств новой машины. Игра на публику здесь неуместна, поскольку вряд ли столь дорогостоящая покупка зависит от импульсной смены предпочтений. Клиент уже давно все для себя решил и не один раз просчитал заранее все возможные для себя варианты. А делать ставку на случай в такой ситуации нерентабельно. Позитивным моментом может послужить разве что дополнительная убежденность клиента в правильности своего изначального выбора, если он предпочел ту же самую продвигаемую модель. Некоторый слабый эффект возможен от псевдопокупателей при выводе на рынок еще неизвестного фармпрепарата.
Дело в том, что практически каждая аптека отслеживает неудовлетворенный спрос, записывая пожелания клиентов в специальную «дефектурную» тетрадь. Нанятые агенты при посещении аптеки выясняют, как скоро появится нужное им лекарство, рекомендованное лечащим врачом. И в случае нескольких таких запросов аптека заказывает препарат у своего поставщика. Но опять же таки это единичные продажи, да и то не за счет ложных, а благодаря настоящим пациентам, которым врачи действительно выписывают рецепты на новое лекарство. Именно с этими ангажированными докторами и сотрудничают фармпроизводители. Подобным образом продвигают препараты для лечения редких заболеваний, и их вклад в общий объем продаж фармпроизводителя практически незаметен. В отличие от бестселлеров или очень популярных медикаментов, которых, правда, и внедряют на рынок всеми разрешенными и доступными способами.
