В принципе не исключено, что новый медикамент обладает превосходством над всеми остальными аналогами, но в рекламе никаких научных доказательств не представлено. А голословные коммуникации – это не аргумент, если дело касается нашего здоровья, поскольку они сбивают с толку людей, которые, не будучи специалистами в области фармакологии, могут и недооценивать риски и пренебрегать иными, не менее действенными лекарствами.
Причем это еще не самая порочная стратегия – плохо, когда на рынок с помощью недобросовестных методов выводят действительно сомнительные или совсем уж никудышные препараты, в частности биологически активные добавки, или БАДы, что, к сожалению, характерно для нашей страны. Во многих случаях БАДы некорректно позиционируются в качестве уникального лечебного средства, с формулировками, больше напоминающими показания к применению лекарственных средств, тогда как их заявленные свойства на самом деле не имеют ничего общего с реальными эффектами. Такой беспредел стал возможен в связи с отсутствием ограничений на рекламу этой продукции, в отличие от настоящих фармпрепаратов, реклама которых жестко регламентирована. Получается, что БАДы не только выдают себя за панацею, но при этом еще и гарантируют потребителю, заведомо вводя его в заблуждение, отсутствие каких-либо побочных эффектов, поскольку якобы состоят только из натуральных компонентов и, следовательно, намного безопаснее «химии».
В основном не брезгуют размещать рекламу этих псевдопрепаратов многочисленные «желтые» издания, которым подобные сенсационные материалы приносят и деньги, и тиражи. Не случайно же в «МК» один и тот же материал о «поднятии боевого духа» у мужчин с помощью чудодейственного средства «Виардо» повторяется неоднократно[51]].
Оказывается, причиной небывалого спроса на секс-услуги стал препарат «Виардо», который девочки подмешивают клиентам, – те просто зачастили с визитами, так как были в восторге от приятных ощущений. Понятно, что в восторге были и близлежащие аптеки, где этот препарат стал пользоваться необыкновенной популярностью. Вот с помощью такой незамысловатой интриги и раскручивается обычная пищевая биодобавка. Причем мало того что содержание этой скрытой рекламы недостоверно и неэтично, так она еще, дабы обезопасить себя от санкций со стороны компетентных органов и разгневанного «Пфайзера» – производителя знаменитой Виагры, «прячет» созвучное название препарата за легендой о Полине Виардо, якобы принимавшей подобное снадобье для омоложения.
Но ладно БАДы, которые, не являясь лекарством, пока еще безнаказанно выдают себя за то или иное чудодейственное средство. Но вот зачем понадобилось неплохому поливитаминному препарату «Берокка» от не менее уважаемого фармконцерна Bayer AG запускать интригующую рекламу с явным намеком на решение проблемы по восстановлению потенции? На постере со слоганом «Берокка. Сил хватит на все!» изображена девушка в ночной рубашке, лежащая на брачном ложе с очень грустной физиономией, видимо, из-за неисполненного супружеского долга со стороны ее мужа. Сам «супруг», в виде накрытого одеялом настоящего бревна, безучастно, с маленьким торчащим сучком, лежит рядом с ней. Понятно, что усталый организм мало на кого и что реагирует, а витаминная поддержка не будет лишней в борьбе со стрессом, и это скорее всего самым благоприятным образом отразится и на подорванном либидо. Но с таким же успехом утраченное половое влечение реанимируют и продолжительный отдых, прогулки на свежем воздухе, смена занятий – в общем, все те процедуры, которые устраняют утомление, плохое настроение и депрессию. Однако и в России становится уже не так легко объявлять о непревзойденности своей торговой марки. В 2006 г. Федеральная антимонопольная служба признала «ненадлежащей» рекламу двух конкурирующих между собой производителей подгузников, выпускающих Huggies и Libero. Они наперебой вводили потребителей в заблуждение, информируя их о том, что нет более сухой и комфортной продукции. Хотя по результатам проведенного объективного тестирования оказалось, что на российском рынке существуют и более качественные подгузники от других производителей.
С другой стороны, позиционирование даже заурядного признака торговой марки в качестве ее экстраординарной особенности – тоже весьма удачный рекламный прием в условиях перенасыщенного рынка. Говорят, что успех легендарных джинсов Levi's в середине прошлого века в Америке был во многом обусловлен навязчивой информацией о том, что эти джинсы имеют двойную строчку, хотя именно так они прошиты и у других производителей. Похожим ненадлежащим рекламным ходом воспользовалась компания Heineken при продвижении на нашем рынке своей торговой марки пива «Бочкарев». Для привлечения внимания и интереса «привлекли» хмель, еще не слишком «заезженный» рекламный объект, в отличие от той же воды, ячменя и прочих ингредиентов. В рекламе говорилось, что правильный вкус и аромат пива зависит от вовремя собранного, созревшего хмеля. Кто бы спорил? Но ведь и другие пивовары некондиционным сырьем не пользуются.
