Российский кобрендинговый опыт по большей части относится к разряду вспомогательных BTL-услуг в виде совместных акций по стимулированию спроса либо имиджевых мероприятий. В частности, примером подобных ажиотажных мероприятий стала недавняя акция (февраль – март 2007 г.) салонов мобильной связи «Евросеть» и производителя телефонов Sony Ericsson под названием «Я люблю подарки». В комплекте с новой моделью Z610i Pink каждый покупатель получал элегантный кулон с кристаллами Swarovski. Или чудный стильный платок – в подарок к телефону Sony Ericsson Z530i. Можно еще упомянуть о таком «звездном» альянсе, как дуэт двух представительниц светской тусовки – Оксаны Робски и Ксении Собчак. Тут мы имеем дело сразу с двумя форматами «кросс-промоушн». Первый – это, по всей вероятности, личный пиар, направленный на удовлетворение собственных амбиций «роковых охотниц за олигархами». А следующий – это скорее уже коммерческий проект, рассчитанный на извлечение немалой прибыли от сочетанного освоения парфюмерного и книжного рынков. Называется он <^амуж за миллионера!», так как приурочен к выходу совместно написанной книги и выпуску одноименных духов [15].
Вне всякого сомнения, реализация гламурного проекта двух одаренных девушек окажется весьма удачной. Этому способствует грамотная маркетинговая концепция, в рамках которой интригующее и провокационное название соответствует правильно выбранной целевой аудитории и продуманной ценовой политике. Ведь кобрендинговый продукт рассчитан именно на ценности и вкусы молодежного сегмента – девушек от 16 до 25 лет. Взять хотя бы ту же, нынче модную, латинскую букву Z в русскоязычном названии книги и духов. Или беспроигрышную 500-рублевую цену на парфюм, которую осилит любая юная покупательница, даже из менее обеспеченной провинции. В целом же повышенный интерес к «девичьему набору» будет подпитываться подсознательными грезами молоденьких девушек о тех или иных способах завоевать сердце успешного мужчины, а в последующем – претендовать и на его руку. А для этого уже готовы ироничные советы по охмурению толстосумов – типа «…Олигарх – это не просто человек состоятельный. Сравнивать олигарха с человеком просто небедным – все равно что попытаться обогнать на велосипеде Ferrari – после первого поворота отстанете на всю жизнь». И тут же – нужный аромат, подстегивающий, а точнее, по аналогии с мифами о сексуальной неотразимости, созданными дезодорантом Axe, вселяющий надежду на мнимую легкость проведения подобных брачных сафари в наивные головки потенциальных невест.
Впрочем, вовсе не обязательно относиться к этому «охотничьему комплекту» всерьез, это все же не конкретное руководство к действию. Книга + парфюм может оказаться просто «прикольным» подарком, да и претендентов на его получение полным-полно. Что касается отдаленных коммерческих перспектив данного проекта, то, по всей вероятности, речь идет все же о краткосрочном бренде, т. е. о продукте с минимальным жизненным циклом, рассчитанным на несколько сезонов. Это нормально, в духе времени – поскольку соответствует как современным тенденциям рынка парфюмерии, так и сочетается с уменьшением периода ажиотажного спроса на многие книжные новинки. Дело в том, что в отличие от длительной и затратной процедуры выстраивания традиционных брендов его короткоживущие варианты просто по-другому зарабатывают деньги. Они фактически «поднимают волну» и на ее гребне, за предельно короткий период, успевают принести запланированную прибыль. Другими словами, товар-победитель и генерируемый им свободный денежный поток – это главный критерий успешности коммерческого проекта, тогда как временные масштабы, т. е. скорость исчезновения с рынка, – всего лишь относительный показатель.
