Все основные местные новостные программы освещали выход «Титаника» на видео, и многие телевизионные команды новостных программ побывали в магазинах для освещения события в последних известиях между 10 и 11 часами вечера с большим количеством отснятого материала о толпах, ожидавших начала продажи. Общая сумма освещения в печатных и электронных СМИ оценивается в 9 млн дол., что намного превышает первоначальную цель – 2 млн дол. Основные национальные СМИ, в том числе Entertainment Tonight, CNBC, CNN FN, News Daily и Fox News Channel, создали имидж Blockbuster как лидера среди видеомагазинов [1].
1. Создание ажиотажного спроса. «Программы дистанционного образования Элитариум» (по материалам пресс-кита компании Blockbuster Video совместно с агентством CIM Inc.). 2004. 10 нояб. Режим доступа: www.elitarium.ru
Чтобы не провоцировать фармацевтически плохо осведомленных потребителей на самолечение заболеваний, предусматривающих применение серьезных рецептурных фармпрепаратов, их прямая реклама на телевидении, радиостанциях и в печатных СМИ запрещена. Данное обстоятельство не позволяет применять традиционные маркетинговые приемы (заказные PR-статьи, широкомасштабная массовая реклама или, наоборот, точечные промоакции в аптеках с целью стимулирования сбыта в местах продаж и т. п.) для выведения на рынок и последующего удержания спроса на рецептурные препараты. Поэтому владельцам данного товара приходится прибегать к специальным методам продвижения, не втягивая в этот процесс пациентов в качестве представителей конечной целевой аудитории [1]. Вариантов привлечения внимания к своему препарату не так уж много, а делать это в условиях жесткой конкуренции необходимо нешаблонно, с выдумкой, с огоньком. В случае с препаратом «Левитра» – совместного детища компаний Bayer и GlaxoSmithKline – в прямом смысле этого слова, ведь символом препарата его создатели сделали стилизованный язычок пламени.
Символика выбрана на редкость удачно – красиво выглядит графически, хорошо поддается обыгрыванию в рекламных мероприятиях и сразу ассоциируется с назначением лекарства – лечением эректильной дисфункции. Ведь огонь издавна считался символом всепожирающей страсти, для которой не существует преград. На российском рынке «Левитра» появилась в непростое время, практически одновременно со своим прямым конкурентом – препаратом «Сиалис» от компании Eli Lilly, не говоря уже о том, что на рынке в течение пяти лет безраздельно царила «Виагра» от фармпроизводителя Pfizer, первое лекарственное средство от импотенции. В этой ситуации владельцам «Левитры» пришлось воспользоваться всем арсеналом «эвент-маркетинговых» средств, имеющихся в распоряжении современного фармбизнеса [2].
Первым этапом стало официальное представление нового препарата медицинской общественности, которое состоялось в рамках Всероссийской научно-практической конференции «Мужское здоровье» в ноябре 2003 г. Все было организовано в соответствии с традиционным планом подобных мероприятий:
– церемония открытия с выступлением известных специалистов и министра здравоохранения;
– красочный стенд «Левитры» в холле с симпатичными девушками-промоутерами;
– пресс-конференция для журналистов центральных и специализированных изданий, в которой приняли участие многие известные личности – от директора НИИ урологии и главы представительства GSK до создателя молекулы действующего вещества препарата «Левитра». Кстати, организаторы внимательно отнеслись к созданию пресс-пакета для журналистов. Это был не просто портфель с информационными материалами по препарату, компании-производителю и проблеме эректильной дисфункции, но и своеобразный сувенир: все материалы были упакованы в муляжи коробок «Левитры» увеличенного размера и к ним еще прилагалась упаковка… леденцов «Левитра» – «для поднятия настроения», как шутили организаторы;
– сателлитный симпозиум для врачей-урологов (где, собственно, и состоялось представление препарата) «Левитра» – новейшие достижения в фармакотерапии «эректильной дисфункции».
На протяжении всей конференции работала приглашенная компанией съемочная группа. На основе отснятых ею материалов на центральных телеканалах вышло три сюжета с информацией о новом препарате. Сам вывод препарата на рынок был обставлен с особым вниманием к деталям. Все элементы интерьера, детали дизайна были подобраны четко в соответствии с цветовой гаммой логотипа препарата – фиолетовый и огненно-красный. Очень экзотично выглядели девушки-промоутеры, одетые в элегантные фиолетовые халатики, такие же фиолетовые шапочки и рыжие парики. На фуршете для журналистов салфетки и скатерти тоже были фиолетовыми, подаваемые напитки были оранжевого цвета.
