А вот что касается рынка элитной недвижимости, то до последнего времени там старались избегать подобного рода акций. Другое дело – квартиры для «рядовой» обеспеченной публики. К примеру, «Строймонтаж» эпатирует народ псевдоматерными частушками в радиоэфире и щитами со статистикой по абортам на городских магистралях – типа «а было бы где жить, то и проблема так остро не стояла». С аналогичной незамысловатостью местное агентство недвижимости вводит в «сладостное заблуждение» жителей Бердска – города-спутника Новосибирска, объясняя и демонстрируя им преимущества своего товара. На своих биллбордах они разместили призыв «купи КВАРТИРУ в СЛАВЯНСКОМ, и ОНА ТВОЯ», – а справа от него – изображение искушающей блондинки в черной маечке.
Но там, где принимается решение на несколько миллионов или хотя бы сотен тысяч долларов, эпатажу не место, полагают эксперты. Клиент, совершающий такую покупку, вправе рассчитывать не на разухабистый напор, а на тактичное и уважительное отношение к своей персоне. К тому же в большинстве случаев элитное жилье – это все-таки «семейный» товар, а не только студии для молодых холостяков или «незакомплексованных» особ женского пола. Но времена меняются, и одни из самых дорогих московских квартир рекламируются как «лучшее место для ваших яиц», видимо, в смысле уютного гнездышка. Можно встретить и вопросительные слоганы наподобие: «А У ТЕБЯ СТОИТ элитный коттедж?» Или такие щиты, где на фоне стройных женских ног идет вот такое сообщение: «Она купила себе квартиру № 9, квартиры № 8 и 10 еще свободны». И что характерно, рекламодателей не смущает, будут ли довольны столь пикантными соседками любимые жены потенциальных покупателей жилья по заоблачным ценам. Не исключено, что просто существует социальная сегментация в самой группе состоятельных клиентов – для богатых «нуворишей», коих немерено развелось в последнее время, сойдет и банальный эпатаж. А настоящая элита, где люди серьезные и уважаемые, вообще ни в какой рекламе не нуждается – идеально, чтобы продавца рекомендовали, причем лично [4]. Тем не менее создание ажиотажа вокруг элитного бренда является одним из значимых способов увеличения продаж. В ряде случаев, вместо прямых взываний к публике, иногда прибегают к рекламе под видом простого сообщения, переданного через источник, который принято считать независимым, но при этом он «обязан нравиться» большинству целевой аудитории. Допустим, на презентацию новой ювелирной коллекции известного бренда приглашают не менее знаменитую кинозвезду или топ-модель. Вот она отвечает на приветственную речь, а у нее над головой висит логотип компании, при этом она «признается», что ее известность – во многом – заслуга этих изумительных украшений. Может быть, кто-то и усомнится в ее искренности, но большинство наверняка решит, что это типичный случай естественного и ничем не оплаченного энтузиазма – ведь у нее иные источники доходов, которые не зависят от того, как будет идти торговля рекламируемым товаром. Тем более что о проведенной презентации напишут не в рекламном формате, а в виде личных впечатлений журналиста, приглашенного на этот «праздник жизни». Но даже те, кто «разоблачил манипуляцию», вряд ли посчитают недостоверной информацию от приятного им источника. Однако порой эффективная реклама действительно бывает результатом чистой случайности. Например, когда наш президент награждает призеров зимних Олимпийских игр в Турине престижными автомобилями: женщин – «Лексусами», а мужчин – «Лэнд круизерами», и все от той же «Тойоты». Помимо реального качества товара это еще и феноменальное везение для торговой марки. И кто же осудит производителя, если он постарается извлечь из этого, поистине редкого случая, дополнительную выгоду?
