В каждом магазине – свой праздник, на который, как на восточную свадьбу, может и должен зайти любой прохожий. Молоденькие миловидные продавщицы – в красивых одинаковых нарядах, определяемых кодексом фирменного стиля компании, – то ли жрицы неведомого храма, то ли подружки невесты – тут же с почти незаметной казенностью любезно спрашивают вошедшего: «Вам помочь?» Как не ощутить себя виновником всего этого торжества?
Специальным пригласительным билетом прохожего зовут – как гостя на праздничный банкет – в новый магазин, кафе, ресторан, парк, стадион или в офис фирмы на ее 2-х (3-х, 5-ти и т. д.) – летие. Или, как, например, Oriflame или Avon – на «праздник красоты», где «вас ждут: новинки каталога, презентация ароматов, макияж, интересные подробности из мира красоты, а также ПОДАРКИ (выделено большими жирными буквами), улыбки и хорошее настроение». Одним словом, приглашение на два лица почти на светский раут, только вход свободный.
В новой постсовременной реальности обыватель становится вечным именинником: чуть ли не каждый магазин предлагает подарки каждому покупателю. Да и сам процесс покупки – не просто поход в магазин, а шоппинг, который реклама уже называет «празднинг». Любопытно, что такая лексическая трансформация привносит в понятие праздника, с одной стороны, отсылки к англоамериканской культуре, а с другой стороны – получившаяся «герундиальная» форма превращает «праздник» в процесс, который «длится, и длится, и длится».
Конечно, такого рода «празднинг» не может проходить в декорациях маленького местного магазинчика. Для этого нужны гигантские пространства и лабиринты супермаркетов и гипермаркетов, поглощающие человека целиком на несколько часов или даже на весь день, как и положено на настоящем веселом празднике. Здесь магазины измеряются километрами, а подарки тоннами («MEGA»). Разноцветие витрин, оживленная суета покупателей, музыка – все это словно огромная вечеринка, этакая «пати» состоятельных людей. Улыбчивые продавцы-консультанты любезно играют роль метрдотелей. Пришедших на шопинговый праздник угощают вином, конфетами, кофе или пельменями на организованных прямо в магазинах дегустациях. Посетитель чувствует себя в центре внимания, деперсонифицированная ослепительная реклама воспринимается как личное обращение: «Только для Вас!», «Вы этого достойны» и т. д. и т. п. Никто уже почти не ощущает, что все вещи и услуги он покупает за собственные деньги. Всё выглядит как дар, красивый, ценный и полезный. Более того, это дар волшебный, символический, невещественный: красота, молодость, престиж.
К тому же покупателю действительно что-нибудь вручают бесплатно: какой-нибудь чехол, красочный каталог или, на худой конец, фирменный пластиковый пакет. А иногда и действительно дарят вторую пару обуви или пылесос в придачу к холодильнику. Но самое главное – совершенно бесплатно покупатель становится участником реалити-шоу, где его соблазняют на каждом шагу: кафе, кинотеатр, развлекательный центр, каток, турбюро, банк и т. д.
При этом социокультурные практики шоппинга оказываются не только фрактальными паттернами «праздничной» культуры, но на глубинных уровнях фрактальной матрицы современной культуры, там, где располагается коллективное бессознательное, шоппинг предстает как сильная страсть, наподобие сексуального либидо. «Отдайся шоппингу!» – призывает гипермаркет «МЕГА»[191]. И в самом деле, как отмечают западные психологи, для значительного количества горожан, ощущающих одиночество большого города, шоппинг выполняет заместительные функции любви и социальной реализации. Покупка как подарок «себе любимому» становится знаком объяснения в любви и собственного одобрения своего уровня жизни. Крайняя степень шоппинга превращается в манию. Охота за скидками и распродажами у некоторых покупателей перерастает в настоящую психическую болезнь[192].
