Но почему же наши ощущения от того, что напрямую не связано с едой, так влияет на наше впечатление от пищи? Один из возможных ответов – «эмоциональное чревовещание». Несколько лет назад мы с коллегой Альберто Галлаче заметили, что люди переносят эмоциональную реакцию, порожденную нашими прикосновениями к каким-либо предметам, на еду и питье.[343] То есть нам трудно оценивать еду и питье отдельно от столовых приборов, стеклянной посуды и тарелок. Впечатления о чем-то одном влияют на наши суждения обо всем другом.
С учетом того, что примерно треть нашей еды и питья мы поглощаем прямо из упаковок, неудивительно, что дизайнеры пищевых продуктов и маркетологи заинтересованы в оптимизации ощущения от упаковки продукта. На самом деле именно так большинство из нас сталкивается с миром тактильного дизайна. Иногда нужно, например, передать представление о фрукте, обработав поверхность упаковки так, чтобы он чувствовался в руках. Классический образец – лимонный сок Jif: упаковка имитирует размер, цвет и даже ощущение от лимона (фото 5.6).[344]
Но мой абсолютный фаворит – творение высококлассного японского дизайнера Наото Фукасава. Это потрясающие гиперреалистические прототипы упаковки. Емкости для напитка идеально имитируют ощущение от прикосновения к фрукту, и в сравнении с ними лимон от Jif кажется примитивным. Удивительно, но дизайнер в совершенстве воспроизвел поверхность банана, клубники и, самое впечатляющее из всех, ворсистую кожицу киви.
Более пятнадцати лет прошло с тех пор, как мы начали работать с компанией Unilever над точно таким же вопросом. Тогда мы хотели усилить фруктовые персиковые нотки в холодном чае Lipton, изменив упаковку так, чтобы на ощупь она казалась персиковой. В то время решение было слишком дорогим и непрактичным, но – отличные новости для компаний, производящих продукты питания и напитки, – придание поверхности упаковки уникального и реалистичного ощущения теперь стало значительно дешевле. И я теперь совершенно убежден, что правильное ощущение в руке – верный путь для усиления впечатления потребителя от еды и питья в будущем.
Гастрофизический подход – источник идей в сфере тактильного дизайна, образцы которого появляются у нас на столе, будь то столовые приборы, стеклянная посуда, тарелки или миски. Наиболее экстремальные и интригующие экземпляры еще будут созданы дизайнерами, шефами-модернистами и молекулярными миксологами. Но я предсказываю, что большинство из нас будут знакомиться с этим новым подходом через упаковку продуктов питания и напитков – от текстурированного рисунка на жестяной банке пива Heineken (особенные банки были выпущены в 2010 году и предназначены для того, чтобы отличать на ощупь «фирменный» продукт) до шелковистой поверхности коробок шоколадных конфет.
Когда мы предвкушаем впечатление от еды, то не можем игнорировать окружающую обстановку. Если вы далеко от дома, в каком-нибудь городе за границей, и решаете, где поесть, разве вы не стремитесь в ресторан, о котором говорят; туда, где, по вашим представлениям, есть «атмосфера»? И разве мы чаще всего не сторонимся тех мест, где практически нет посетителей? Вам наверняка знакомы такие рестораны, где не чувствуется жизнь, и не важно, насколько хорошо о них отзываются.
Может ли атмосфера в ресторане определить, сколько мы съедим и тем более как долго мы в нем пробудем? Многие рестораторы верят в это. Как сказал владелец бостонского ресторана Pier Four в 1965 году, когда тот был одним из наиболее успешных ресторанов Северной Америки: «Если бы не атмосфера, я бы не смог вести дела».[345] Но кроме увеличения оборота столов, повышающего прибыль, можно ли еще и усилить впечатление от вкуса еды и/или удовольствие от нее, просто-напросто выбрав правильную фоновую музыку? Неужели
