Я пришел к открытию, что одним из самых сильных инструментов убеждения, доступных любому пишущему человеку, является повторение.
Не отмахивайтесь от этой идеи. Она помогла герою Робина Уильямса разрешить проблему молодого человека. Она помогла моей девушке достучаться до моего сердца. И она может помочь вам научиться влиять на читателей так, чтобы они делали то, чего вы от них ждете.
Прием повторения, конечно, не нов. Барнум, возможно, один из лучших специалистов по маркетингу в мире, использовал этот прием в конце 1800-х. В своей книге о Барнуме «Покупатель в минуту» (Эксмо. 2010) я писал, что в одном из написанных им рекламных объявлений повторяется всего одна строчка.
Два живых кита.
Два живых кита.
Два живых кита.
Два живых кита.
Два живых кита.
Два живых кита.
Нельзя, бросив всего один взгляд на это рекламное объявление, не знать, что в нем говорится о двух живых китах.
Специалист по рекламе и автор книг Кеннет Гуд в 1932 году в книге «Реклама» (Advertising) писал: «На самом деле величайший из всех приемов в рекламном деле — бесконечное повторение одного и того же предложения, при этом нужно представлять идею как свежую».
Уолтер Хонек, гений почтовых продаж, написавший в 1994 году книгу «Мое ошеломляющее открытие» (My Amazing Discovery), сказал: «Не бойтесь повторять ключевые слова и фразы. Повторяйте их столько раз, сколько посчитаете нужным».
Повторение действует гипнотически. Хорошие гипнотизеры используют повторение для внушения. Они повторяют фразу «Вы засыпаете». Услышав такую фразу несколько раз, вы действительно захотите спать.
То же самое происходит и с вашими текстами. Сознательно повторяйте ключевые моменты. Не бойтесь сказать что-нибудь еще раз. Чем чаще вы повторяете свое основное предложение или основные причины для совершения покупки, тем больше влияете на подсознание читателя.
Повторение действует гипнотически.
Повторение действует гипнотически.
Повторение действует гипнотически.
Повторение действует гипнотически.
Спросите Робина Уильямса.
Или мою девушку.
Тимоти Голви сказал: «У всех вещей есть своя внутренняя игра». Кому же, как не ему, знать об этом? Голви написал несколько книг о «внутренней игре». Самые известные из них: «Внутренняя игра тенниса», «Внутренняя игра гольфа» и «Внутренняя игра катания на лыжах». Моей любимой стала та, которую он написал совместно с Барри Грином, — «Внутренняя игра музыки».
В искусстве написания текстов тоже есть своя внутренняя игра, и она занимает значительное место в освоении гипнотической манеры письма. Позвольте продемонстрировать вам, как принципы внутренней игры можно применить в написании текстов.
Вы заметили, что, когда пишете, у вас в голове звучит голос, который оценивает вашу работу? Возможно, вы слышите его даже сейчас. Этот голос говорит, что сейчас вы читаете. Голос говорит вам, хорошо или плохо вы пишете (обычно последнее). Вы, должно быть, уже так привыкли к этому невидимому спутнику с благими намерениями, что уже и позабыли о том, что он есть. Но он есть. Поверьте мне. Во внутренней игре это внутренний критик, первая часть вашего я — Я № 1, которое мешает вам писать легко, последовательно и оригинально.
Если вы обнаруживаете, что часть вашего я говорит такие вещи, как «Ты плохо пишешь», «Следи за правописанием!», то вы слышите Я № 1. В своей первой книге «Дзен и искусство писать» (Zen and the Art of Writing) я называл этот голос Мистер Редактор.
Наша система образования взрастила внутреннего редактора в каждом из нас. Вас и меня учили следить за правописанием, грамматикой и пунктуацией, логикой, структурой предложения и т. д. Мы так боялись сделать ошибку, что стали
Но Я № 1 не такой уж и хороший друг. Этот голос не позволяет вам написать первоклассный материал. Хотя кажется, что Мистер Редактор помогает вам, на самом деле он защищает вас, контролирует и охраняет. А при таких условиях вы не можете написать ничего такого, чтобы приковало бы внимание читателя.
Представьте, вы собираетесь написать письмо. Вы садитесь, включаете компьютер и готовитесь начать нажимать на клавиши. И тут вдруг появляется ваша учительница языка и литературы из шестого класса! Только не это! «Что ты пишешь?» — спрашивает учительница. «Письмо», — отвечаете вы. «Давай помогу», — говорит она. Все внутри сжалось. Вы начинаете писать, учительница начинает оценивать вашу писанину. «Ты правильно написал?» — спрашивает она. «В этой строчке нет смысла», — говорит она…
Как вы думаете, в таких условиях вы далеко продвинетесь? Но эта учительница в вашей голове шепчет ка ухо, когда вы пишете. Ничего удивительного, что большинство из нас создают посредственные тексты! Нас же контролируют!
