Сегодня утром Нерисса пришла ко мне в офис и спросила, не могу ли я ей помочь с рекламным объявлением, которое она хотела разместить в Интернете. У нее есть дом, который она сдает в аренду, и она искала нового жильца. Мы обсудили слова, которые она мота бы использовать в своем рекламном объявлении Мы также просмотрели все похожие объявления о таких домах, как у нее, в Интернете. Сразу стало понятно: для ее объявления нужно найти другие слова.
Я предложил начать объявление с вопроса. Поскольку все остальные объявления лишь заявляли «Отличная местность!» или «Прекрасный вид!», нужно было выделиться из серой массы. Поэтому начало было таким: «Вы любите ходить на прогулки, любоваться деревьями и наслаждаться пением птиц?» Нериссе понравился заголовок, и она использовала его в своем рекламном объявлении.
Что вам бросилось в глаза?
На уровне фактов сообщение было следующим: я помог Нериссе написать уникальный заголовок.
Но скрытый смысл его был таким: «Если вы хотите написать рекламное объявление, обратитесь к Джо. Даже его спутница жизни обращается к нему в случае необходимости».
Когда вы будете писать свою гипнотическую историю, стимулирующую продажи, помните, что передаете два сообщения — прямое и подразумеваемое.
Первое должно удерживать внимание людей.
Второе должно продавать.
В этой главе есть и точный смысл, и скрытый.
Точный смысл заключается в том, что в каждой истории есть денотация и коннотация.
В чем же скрытый смысл?
Мой друг Блэр Уоррен, автор замечательной книги «Запрещенные приемы убеждения» (Forbidden Keys to Persuasion), рассказывает:
