В это же самое время Кевин делал нечто очень похожее. У него была группа знакомых футболистов еще со времен спортивной юности, – они работали на съемках фильма дублерами. Через них Кевин разузнал, как зовут художника по костюмам, работавшего в фильме, и послал тому изрядную стопку своих футболок. Через несколько дней Кевину позвонил ассистент самого Оливера Стоуна и попросил прислать еще образцы. Съемочной группе очень понравился современный и даже слегка футуристичный дизайн «Андер Армор», – он хорошо вписывался в настроение фильма.
Вот так и получилось, что, когда фильм вышел на экраны, он послужил и Кевину, и мне превосходной рекламой, причем рекламой такого масштаба, какую мы с ним никогда не смогли бы себе позволить за свой счет. Честно скажу, голливудская реклама не намного повысила наши продажи, но прибавила нам известности у публики. Главное, что она сдвинула нас с мертвой точки, в которой мы тогда рисковали застрять. До съемок «Каждого воскресенья» наш оборот составлял 200 миллионов долларов, перед съемками был спад, а после выхода фильма мы вернулись на прежний уровень. И это было хорошо.
Что касается «Андер Армор», то размещение в кино скрытой рекламы сыграло роль той самой искры, из которой вспыхнуло пламя. Благодаря фильму Кевин понял, что марку нужно развивать и продвигать вперед. В конечном итоге ему удалось превратить ее в компанию стоимостью в 3 миллиарда долларов, каковой она является на сегодняшний день.
Каковы выводы из этой истории? Я думаю, наш спад объяснялся тем, что незадолго до съемок мы несколько расслабились и разленились. Волшебная сила полного голяка больше не подхлестывала нас, как это было на заре нашей предпринимательской деятельности. Не было такой жгучей необходимости двигаться вперед. Как только эта необходимость отпала, у нас изменилось самоощущение и… мы забуксовали.
А что происходило в это время с компанией Кевина? У них дела шли не так хорошо, поэтому Кевин и его товарищи не расслаблялись – их все еще подгоняла сила голяка, которая руководила ими в самом начале.
Вот и получается, что, пока перед нами маячат препятствия, они всегда идут нам на пользу. Препятствия нужны, потому что они повышают мотивацию, подхлестывают и не дают расслабиться.
Таких возможностей, как фильм «Каждое воскресенье», нам больше не подворачивалось, – это был единичный случай редкой удачи, в то время как музыкальные видеоклипы были нашим хлебом.
Проблема заключалась в том, что такой подход работал лишь некоторое время. В конечном итоге, музыканты, которым мы предлагали нашу одежду, поднялись слишком высоко и прославились. Они стали окружать себя костюмерами, стилистами и менеджерами, которые отлично соображали и к размещению скрытой рекламы подходили совершенно по-деловому: хочешь засветить свою продукцию в клипе – плати денежку. Что значит «по знакомству»? Никаких дружеских услуг, ничего личного.
Когда открываешь какой-то интересный трюк, некоторое время пользуешься им в одиночку, но рано или поздно это становится достоянием общественности и перестает работать. Так что вскоре нам пришлось задуматься, как продвигать нашу марку одежды другими способами.
Раз уж мы познакомились со сферой музыкальных клипов, то следующим шагом логично было связаться с музыкальным телеканалом. Именно это мы и сделали. Наш выбор пал на музыкальный телеканал
Почему у музыкального телеканала были такие низкие расценки на рекламное время? Одна из причин заключалась в том, что компания, изучавшая вкусы телезрителей для телесетей, предпочитала не устанавливать свои знаменитые «ящички» в тех районах, где преобладало темнокожее население. Уж не знаю, почему они так решили, но так обстояли дела. В результате статистические данные о вкусах телезрителей просто не соответствовали реальности: на деле канал
