Не решайте несуществующую проблему . Ваш продукт следующего поколения должен решать настоящую, реальную проблему, а не какую-то второстепенную или надуманную. Так, Dow Chemical предложила новый антифриз Dowtherm 209, который «не окажет вреда, если протечет в картер коленчатого вала двигателя (и, кстати, стоит в два раза дороже прежней марки антифриза). Правда, обычные антифризы очень редко протекали в двигатель. Зачем же платить в два раза больше за несуществующую выгоду? Большинство людей и не стали этого делать.
Не нарушайте традиций . Существуют реальные проблемы, которые тем не менее люди не хотят решать. Они любят прежний вариант, так как привыкли к нему. Скажем, ничего нет более традиционного, чем есть неочищенные орехи арахиса во время бейсбольного матча. К сожалению, к концу игры все зрители оказываются по щиколотку в шелухе. Чтобы избежать такого засорения, компания Harry М. Steven предложила заранее очищенный арахис, расфасованный в пакетики. Однако люди возмутились. Объемы продаж резко упали, число жалоб, наоборот, возросло. Пришлось снова возвращаться к шелухе.
Решение должно быть более совершенным . Зачем переходить к следующему поколению, если оно не является лучшим? В Соединенных Штатах монетный двор выпустил монеты в честь Сьюзан Энтони (Susan B. Anthony), чтобы заменить в обращении однодолларовые банкноты. Для монетного двора это было большое усовершенствование, так как они экономили $50 млн в год на издержках на печать банкнот и другие процессы. Однако покупателям это каких-то воспринимаемых выгод не принесло, скорее наоборот, так как эта монета выглядела как квортер (монета в 25 центов), а многим она вообще показалась безобразной. Результат очевиден: гуд-бай, Сьюзан.
Девятая дифференцирующая идея: простота
Существует еще одна дифференцирующая идея, не упомянутая Траутом. Ее предложили Стивен Кристол и Питер Шили в своей книге
