Почтовая служба, какой мы ее знаем, была создана в 1836 году англичанином Роландом Хиллом. Он не придумал ничего нового; просто задал себе вопрос: «Что не является необходимым?» До Хилла почтовые услуги оплачивал адресат, причем плата рассчитывалась в зависимости от веса корреспонденции и расстояния. Из-за этого доставка была весьма дорогостоящей и медленной, поскольку каждое письмо нужно было отнести на почту и взвесить. Каждый купец тратил по три часа на то, чтобы его счет был принят к пересылке на почту, а затем получатель должен был заплатить за то, чтобы получить письмо со счетом.
Хилл предложил сделать цену доставки независимой от расстояния, а оплату — предварительной, посредством заранее отпечатанных почтовых марок. С тех пор почта стала быстрой, удобной и фантастически дешевой. Устранив все ненужное, Хилл вызвал настоящий почтовый бум: магазины спокойно рассылали свои счета, люди вступили в активную переписку с самыми дальними корреспондентами. Объем почтовых отправлений увеличился в два раза в течение первых четырех лет и в четыре раза — за последующие десять лет.
На следующем рисунке внутренние квадраты имеют одинаковые размеры. Тем не менее центральный квадрат на правом рисунке кажется крупнее. Такое впечатление складывается потому, что окружающие квадраты на правом рисунке сильно уменьшены.
Путем уменьшения окружающих квадратов на правом рисунке внутренний квадрат кажется больше, чем внутренний квадрат на левом рисунке.
Подумайте о вашем продукте как об объекте, находящемся в окружении рекламы, маркетинга, программ продвижения на рынок сбыта, и свяжите свои размышления с представленными выше рисунками. В некоторых случаях, когда все эти программы сокращаются, внутренний объект — сам продукт — кажется крупнее или значительнее, чем есть на самом деле.
Например, сравните скромную рекламу «роллс-ройсов» с массированной рекламой автомобилей производства компании «Дженерал моторс». Стоимость «роллс-ройса» весьма далека от той, что может удовлетворить человека со средним достатком. Хотя современный «роллс-ройс» имеет примерно такой же ресурс, как средний автомобиль «Дженерал моторс» (около 100 000 миль), и не меньше технических проблем, однако реклама работает!
Рассмотрим алфавит: AB CDEF GHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ. Эти двадцать шесть знаков были сгруппированы бесчисленными способами, чтобы заставить вас смеяться, плакать, волноваться, удивляться, сомневаться, любить, ненавидеть и размышлять. Путем их перестановки получились слова в «Гамлете», «Томе Сойере», Библии и общей теории относительности.
Можно сказать, что креативность в значительной степени состоит из перестановок того, что мы знаем, чтобы выяснить, что мы не знаем. Перестановка обычно позволяет получить бесчисленные варианты идей, товаров и услуг. Менеджер бейсбольной команды, например, может изменить расположение игроков на поле 362 880 раз.
Следующую головоломку, вероятно, пришедшую из Японии, можно быстро решить, если вы сделаете правильную перестановку. Разложите восемь зубочисток, как показано ниже, в форме рыбы, плывущей влево. Монеткой обозначьте глаз рыбы.
Подобно тому как мы можем поворачивать рыбу в различных направлениях, перекладывая зубочистки, мы также можем создавать новые идеи, перегруппируя имеющуюся информацию.
Ответьте на следующие вопросы:
□ Какая другая перестановка могла бы быть лучше?
□ Замена компонентов?
□ Другой паттерн? Другое расположение?
□ Другая последовательность? Изменение порядка?
□ Поменять местами причину и следствие?
□ Изменить темп?
□ Изменить график?
Поездка на лифте — это по существу поездка на местном транспорте. Лифт может делать пять, десять или даже пятнадцать остановок на пути к вашему этажу. Это дорогой вид транспорта, и людей раздражает ожидание лифта в вестибюле. Компания
