Изучая воздействие этих фильмов, Ховланд разработал программу анализа эффективности разных параметров сообщения: доверия к источнику, апелляции к страху, использования только положительных или одновременно и отрицательных аргументов. Минусом этих исследований, как отмечал Ховланд, было то, что приходилось рассматривать фиксированные сообщения, вводимые с созданными фильмами. Анализ фильмов показал, что хотя солдаты получали больший объем знаний, их желание воевать практически не изменялось. Это связано с общей закономерностью, что знания могут меняться сильнее, чем отношение к тому или иному объекту.К. Ховланд менял параметры в рамках известной модели «Источник - Сообщение - Канал - Получатель», чтобы выяснить наиболее эффективные сочетания параметров. В результате образовалась следующая цепочка переменных, подлежащая экспериментальной проверке (Rogers E., op. cit. - P. 373):
Компоненты коммуникативного источника - Независимые переменные, относящиеся к убеждению (изменению отношения)- Переменные процесса
Желание убедить
Привлекательность источника
Близость источника и получателя
Власть источника
Доверие к источникуПеременные сообщения
Понятность
Число используемых аргументов
Вознаграждение внутри сообщения
Увеличение/уменьшение страха
Положительные или положительные и отрицательные аргументы
Порядок презентации сообщения
Повтор сообщения
Стиль презентацииПеременные канала
Межличностное общение или масс-медиа
Характеристики каналаПеременные получателя
Ум
Самоуважение
Различия по полу
Карл Ховланд в своих исследованиях воздействия пришел к ряду выводов, которые сегодня считаются классическими. Мы перечислим лишь ряд из них:
1. Источники с высоким уровнем доверия ведут к большим изменениям отношений сразу после акта коммуникации.
2. Слабое использования страха ведет к большим изменением, чем сильная опора на страх.
3. Чисто позитивные сообщения лучше влияют на людей с низким уровнем образования. На людей с высшим образованием лучше воздействует выдача как позитивных, так и негативных аргументов (аргументов «за» и «против»).
4. Наличие в сообщении четкого вывода действует лучше, чем спрятанный вывод.
5. Индивиды, связанные с группой, слабее подвергаются воздействию по вопросам, вступающим в противоречие с групповыми нормами.
В целом работа вышеназванных ученых характеризуется серьезной практической направленностью, которая в результате приносит интересные теоретические выводы.
