Ну а если вам этого покажется мало и вы захотите провести серьезные исследования, то надо обращаться к компаниям, которые делают исследования eye-tracking. Исследования выглядят таким образом: представителя целевой аудитории усаживают за компьютер и надевают ему специальные очки, которые будут фиксировать движение его глаз по монитору. Далее задают вопросы и просят решить определенные задачи на сайте. Он делится своими впечатлениями, а аппаратура фиксирует движение глаз.
Если нет бюджетов на серьезные исследования, можно проводить так называемые сплит-тестирования, когда мы составляем гипотезу о восприятии той или иной информации пользователем. Делаем две разные страницы на сайте и запускаем на них рекламу. Половина видит первую страницу, другая половина – вторую. И по прошествии времени мы выбираем наиболее эффективную страницу и аргументы для ваших клиентов.
Это краткая информация об аналитике. Подробнее о ее возможностях мы расскажем в отдельной главе.
У нас остается один вариант – проверка боем. Для этого надо сделать несколько шагов:
1. Проанализировать конкурентов и составить гипотезы о потребностях ваших клиентов. Можно позвонить конкурентам и представиться клиентом, задать вопросы и понять, что они доносят до своих клиентов и на кого ориентированы в работе.
2. Разработать одностраничный сайт, на котором отобразить предполагаемые потребности клиентов.
3. Запустить контекстную и таргетированную рекламу на ограниченном бюджете.
4. Тщательно обрабатывать каждую входящую заявку, выяснять максимальное количество информации у каждого обратившегося в компанию.
5. После полученной информации уже корректировать контент на сайте и разрабатывать скрипты для общения по телефону.
1. Если есть четкая сегментация аудитории, то дальше не читаем и приступаем к следующей главе.
2. Если нет сегментации, но есть данные по своей клиентской базе, то:
a. Составляем таблицу с критериями ЦА:
• Социально-демографическая
• Географическая
• Поведенческая
• Психографическая
• B2B сегментация
b. Заполняем данные по сегментам в таблице.
c. Выявляем финальные признаки сегментирования.
d. Описываем типовых персонажей с их потребностями.
e. Выделяем сегменты, с кем не работаем.
3. Если нет сегментации, либо вы не уверены в полноте данных о клиентах, то:
a. Заказываем классические маркетинговые исследования.
b. Опрашиваем своих клиентов.
c. Анализируем обращения от потенциальных клиентов.
d. Изучаем спрос в поисковых системах.
e. Анализируем обсуждения на форумах и в социальных сетях.
f. Изучаем отзывы о компаниях отрасли.
g. Проводим опросы.
h. Изучаем конкурентов.
i. Анализируем поведение пользователей на сайте.
4. Если вы стартап, то действуем по принципу «Проверка боем».
Ни один опытный полководец не будет наступать, пока не получит сводку от своих разведчиков и не будет четко знать, что происходит на территориях оппонента: где находятся его военные базы, сколько у него танков и пехоты, какие есть военные разработки. Также и ни один опытный маркетолог не станет расходовать маркетинговые бюджеты, пока подробно не изучит своих конкурентов.
Что мы можем узнать про наших коллег с помощью конкурентной разведки:
• Позиционирование
• Уникальное Торговое Предложение
• Ассортимент и ценовую политику
• Как выстроен клиентский сервис
• Инструменты привлечения и удержания клиентов
• Распределение бюджета на интернет-маркетинг
• Особенности сайта
Получив эти данные, мы сможем сделать наш маркетинг лучше, а компанию прибыльнее.
Очень часто возникает вопрос: «А кого же анализировать?». С одной стороны, ответ очень простой: «Тех, кто успешно продвигается в интернете», а с другой стороны, возникает множество нюансов. В отечественной практике бывает так, что компания, которая является лидером по финансовым показателям, не занимается интернет-маркетингом вовсе. Если у вас такая ситуация, то надо выбирать компанию-конкурента, кто активно продвигается в интернете, и изучать их. Если вы не можете навскидку назвать такие компании, то необходимо составить список конкурентов и выбрать из них тех, кого вы будете подробно исследовать.
1. Самый простой способ – ввести в поисковой системе запросы, по которым ваши клиенты вас ищут, и посмотреть, кто из ваших коллег по этим запросам ведет контекстную рекламу и находится на первых страницах поисковых систем.
2. Опросите клиентов, которые к вам обращаются. Узнайте у них, кого кроме вас они еще рассматривают.
3. Каталоги компаний. Такие как 2GIS, Yell и другие.
4. Товарные агрегаторы. Tiu.ru, market.yandex.ru, price.ru и аналогичные.
5. Отраслевые объединения. Изучите различные организации, которые объединяют компании в отрасли – гильдии, ассоциации.
