Искусство шопинга полностью

Еще один важный аспект, наряду с экономией времени покупателей, – позиционирование бренда торговой сети. Некоторые сети (например, Whole Foods в США) акцентируют внимание на высоком качестве своих продуктов и ответственном отношении к окружающей среде. И это отражено в том, как представлены продукты в магазинах этой сети. Так, в знак внимательного отношения к деталям служащие в этих магазинах выкладывают перцы стеблем к покупателю. Сети вроде Tesco тоже много поработали над имиджем качества своих продуктов, так что большинство покупателей сегодня верят, что продукты под маркой «Tesco» ничем не хуже, а может быть, даже лучше продуктов более раскрученных брендов. Publix (еще одна сеть в США) сконцентрировалась на развитии имиджа эмоциональной близости со своими покупателями, показывая в рекламе теплые отношения в семье, укреплению которых способствует компания. Если у вас есть дети, спорим, что вы не сможете просмотреть не прослезившись их ролик на День святого Валентина. Отношение к бренду, реклама, покупательское восприятие – все это, несомненно, оказывает влияние на то, как мы приобретаем товары, и дает дополнительные конкурентные преимущества сетям, в которых эти вопросы правильно решены. Мы обсудим их детально далее, в частности в главе 10.

Понимание сложной природы покупательских задач весьма важно и для производителей. Например, если большинство покупателей вашей категории товаров ходят в магазины повседневного спроса, чтобы сделать «аварийную покупку» (т. е. когда дома вдруг закончился данный продукт и срочно нужно ку пить небольшую его упаковку), то они вряд ли захотят приобрести «семейную упаковку» товара. Это в особенности верно, поскольку небольшие магазины известны своими более высокими ценами. Поэтому производителям следует создавать такой ассортимент продуктов, который соответствовал бы покупательским задачам и мотивациям людей не только в том, как они вообще совершают покупки в магазине, но и применительно к каждой конкретной категории продуктов.

Если магазин поддерживает ассортимент товаров, соответствующий конкретным покупательским задачам, у него остается возможность более гибко управлять складскими запасами, что дает целых три преимущества: уменьшается объем оборотных средств, связанных складскими запасами; сокращаются затраты на ненужные поставки; увеличивается объем продаж более узкого, но более специализированного ассортимента. Последнее происходит потому, что покупателю проще сориентироваться и сделать свой выбор при малом ассорти менте товаров.

В результате выполненных нами исследований производители тоже начали интенсивно разрабатывать концепцию покупательских задач. Корпорация Coca-Cola поручила нам исследовать, как различия в покупательских задачах влияют на продажи безалкогольных напитков в супермаркетах; результаты получились весьма интересные. Исследование данного сектора показало, что безалкогольные напитки, ранее рассматривавшиеся и производителями, и торговыми сетями как товары для «импульсивных покупок», на самом деле были частью регулярных. Покупатели приходили пополнить домашние запасы, а не для того, чтобы схватить на бегу одну банку или бутылку. Соответственно, большинство покупателей в супермаркетах и гипермаркетах посещали отдел безалкогольных напитков по заранее принятому решению, а не в результате случайной прогулки по магазину или однократной промоакции удешевления: их покупательской задачей была «основная закупка». На самом деле приобретение безалкогольных напитков оказалось наиболее основательно планируемым. Поскольку лишь около 30 % покупателей находились в магазине с целью «основной закупки», для Coca-Cola это означало, что остальные 70 % посетителей не покупали продукты этой категории и даже не заходили в тот ряд, где они были выставлены.

В результате Coca-Cola изменила как размеры упаковок, так и места продажи своих товаров. Во многих магазинах Великобритании (причем не только в городах) популярна «задача обеденного перерыва», или «бизнес-ланча», когда покупатели забегают купить сандвичи и напитки для ланча. Вместе с операторами розничных сетей компания разработала магазинное оборудование, специально приспособленное для продажи охлажденных напитков немедленного употребления. Coca-Cola также заинтересовалась использованием домашних запасов напитков – пополнялись ли они заблаговременно или после того, как полностью истощались. От этого зависело, какой размер упаковок выбрать из основного ряда безалкогольных напитков в магазине, предназначенном для домашних закупок. Проанализировали, в какие ряды заходили покупатели, пришедшие с задачей «дозаправки» и вообще не заглянувшие в ряд безалкогольных напитков; полученная информация по могла найти другие возможности продажи напитков (например, рядом с чипсами и готовыми закусками).