Можно использовать оригинальное обращение в каждом письме, проверять различные варианты, высылать дополнительную информацию, выполнять заказы и пожелания клиентов — и все это с «интернет-скоростью».
Отклики от клиентов также приходят с молниеносной быстротой. Как показывает практика, большинство кампаний интернет-маркетинга достигают предела эффективности в течение 48 часов с момента их начала; это значит, вы сразу сможете внимательно следить за тем, как исполняются заказы и пожелания клиентов.
3. Интернет-маркетинг может стать самым эффективным инструментом вашей работы
В 1999 году на интернет-рассылки откликнулось в среднем 11,5 % адресатов. (Так… А сколько откликов получила ваша последняя почтовая рассылка?)
Многие компании добиваются гораздо более высокой эффективности. В докладе, подготовленном «Peppers & Rogers Group», приводится пример, когда количество ответов на электронную87 рассылку известного издательства «H&R Block» достигло 36 %.
В последнее время эффективность интернет-рассылок несколько снизилась. Вероятно, потому, что на электронный адрес приходит уже едва ли не больше корреспонденции, чем в обычный почтовый ящик.
В одном исследовании утверждается, что среднестатистический сотрудник компании тратит на работу с электронной почтой по два часа каждый день. При этом не меньше получаса, полагаю, он затрачивает на то, чтобы удалить ненужные сообщения. Поэтому в интернет-маркетинге есть некоторые ограничения, о которых нужно помнить постоянно.
Адреса электронной почты иногда трудно раздобыть
Списков адресов электронной почты, которые можно использовать для директ-маркетинга, немного, к тому же их вовсе не так легко найти, как обычные адреса. В некоторых случаях это просто невозможно.
Недавно вместо интернет-маркетинга мы вынуждены были провести обычную рассылку. Первоначальный план предполагал задействовать журналы, которые читают разработчики программного обеспечения. Журналы были высокого уровня и предназначались для людей, имеющих хорошее представление об Интернете, — многие из них непосредственно участвовали в разработке прикладных интернет-программ. Вы не поверите, но только один из семи журналов имел в наличии электронные адреса своих подписчиков.
Конечно, речь идет лишь о списках заинтересованных лиц — это значит, что люди добровольно предоставили свои электронные адреса и согласились получать на них сообщения коммерческого содержания.
Раздобыв адреса из каких-либо других источников, вы всегда можете разослать электронные письма людям, которые не выражали своего согласия на их получение. Однако это будет спам — электронное сообщение без соответствующего разрешения, а люди буквально ненавидят спам.
Такой метод был описан как «Разрешительный маркетинг» в книге Сета Година. Саму книгу я настоятельно рекомендую прочитать, но что касается использования полученных сведений на практике, то здесь у меня есть ряд оговорок, но об этом мы поговорим в следующей главе.
Электронные рассылки могут ограничить простор вашей фантазии
В качестве основы большинства электронных сообщений по-прежнему используется текст, в то время как графические изображения недоступны. Для многих видов продукции это нормально, однако в ряде случаев наглядная реклама приносит большую пользу.
Можно связать (через линк) письмо электронной рассылки со специальным веб-сайтом, на котором будут размещаться графические изображения, тем не менее, переход на новый сайт потребует от потенциального клиента дополнительных усилий.
Можно также обогатить электронное сообщение графической, аудио- и видеорекламой, однако на современной стадии развития компьютерных технологий лишь немногие пользователи смогут с ней ознакомиться.
Электронная почта — хрупкий материал
Вы знаете, почему рассылки называют «почтовым мусором»? Нет, не потому что их и не ждут, и не просят. Все дело в том, что у получателя после прочтения остается бумага — мусор, который в итоге приходится выбрасывать.
Иными словами, человеку нужно своими руками открывать конверт, вынимать его содержимое, затем решать, сохранить или выбросить его в мусорное ведро, если ничего интересного не обнаружилось.
Однако по мере того, как человек совершает все вышеописанные действия, он включается в процесс — и оттого растут ваши шансы привлечь и удержать внимание потенциального клиента.
Электронное письмо, по сути, более эфемерно. Я до сих пор настороженно отношусь к любому средству коммуникации, которое можно уничтожить мгновенно — одним нажатием кнопки. Лично я уничтожил, причем нечаянно, не один десяток электронных рассы-лок, даже из числа тех, что на самом деле были мне интересны.
Электронная почта менее «читабельна»
