На этом же мозговом штурме мы вспомнили наш опыт, опыт клиентов и партнеров и решили, что знаем семь основных целей участия компаний в выставках:
1. Показать себе, клиентам и конкурентам, что дела идут хорошо. Все стабильно и успешно. Огромная площадь стенда, богатая «сувенирка», расслабленный персонал, шикарные «декорации».
2. Не дать другим повод думать, что дела идут плохо. Этакие «рабы лампы». Выставляться не хочется, а нужно.
3. Провести маркетинговые исследования: посмотреть реакцию рынка на новые товары и цены, изучить конкурентов, провести опросы. Этот формат часто используют производители автомобилей при презентации прототипов на мировых автосалонах. Если публика радушно встретила машину, то запускаем производство, нет – что-то меняем или берем паузу.
4. Сделать рекламный рывок, громко заявиться с новым товаром или услугой в рамках общей концепции продвижения. Такие участники часто похожи на шоуменов: привлекают артистов, проводят лотереи, гремят по всем каналам коммуникации не только внутри экспоцентра, но и за его пределами.
Они могут совместить участие в выставке с каким-нибудь корпоративным мероприятием. Например, отпраздновать день рождения фирмы, и неважно, что он будет только через два месяца.
1. Сплотить команду. Ничто так не сближает людей, как совместная деятельность, направленная на достижение общей цели. Лучше всего для этого подходит подготовка к выставке. В ее процессе приходится налаживать взаимодействие отделов маркетинга, продаж, производства и логистики. А сколько времени работники проведут вместе в поезде или самолете, в гостинице и на стенде! Завершение проекта и подведение итогов зачастую переходит в своеобразный корпоратив. Если не пускать все на самотек, то в итоге можно получить команду единомышленников, нацеленных на результат.
2. Активно продавать, встречаться с клиентами, заключать договоры, делать деньги.
3. Смешанные цели.
Цели и приоритеты определяют набор средств для их достижения. В зависимости от задач участия нужно выделить бюджет, разработать мероприятия и подготовить персонал.
Скажите, часто ли так планируют участие компании в выставке? Нет!
Итак, на планерке мы поставили себе понятные и достижимые цели:
1. Показать крупным игрокам рынка, что компания перешла в следующую весовую категорию и готова справляться с большими заказами. Существующие ключевые клиенты должны увеличить долю заказа у «Альфа-трикотажа», а лучше всего сделать наше предприятие единственным поставщиком. А крупных потенциальных клиентов, сомневающихся в солидности компании, надо заставить сделать пробный заказ.
2. Увеличить оборот компании и компенсировать затраты на проведение выставки путем привлечения средних и мелких клиентов, которые в течение ближайшего полугода должны сделать заказы с определенной нормой прибыли. Эта прибыль и должна покрыть все затраты на аренду и оформление стенда, транспортные расходы, изготовление маркетинговых материалов, проживание в гостинице, питание персонала и представительские расходы.
После понимания стратегических целей я решил декомпозировать их на задачи и измеримые показатели, чтобы сотрудникам было удобнее готовиться к грядущей выставке.
В результате родился следующий план.
• Составить перечень ключевых клиентов и их контактов.
• Выяснить, кто из этого списка принимает участие в качестве экспонента.
• Узнать, кто собирается просто посетить мероприятие.
• Оплатить и выслать пригласительные билеты тем, кто еще не принял решение о визите на выставку.
• Для VIP-посетителей купить дорогие подарки и солидные папки для рекламных материалов.
• Запланировать деловые встречи таким образом, чтобы избежать пересечения конкурентов на нашем стенде.
• Организовать место в буфете экспоцентра или ближайшем ресторане. Также можно выделить площадь на стенде для традиционных для постсоветского пространства бизнес-посиделок за рюмкой чая.
• Назначить встречи с учетом графика руководства и корректировать ежедневник генерального директора.
• Подготовиться к большим переговорам и плодотворному нетворкингу (установлению деловых связей).
• Подсчитать объем прямых и косвенных затрат на выставку.
• Определить среднюю норму прибыли и оборота на каждого нового клиента.
• Понять, какое количество клиентов необходимо, чтобы отбить инвестиции в выставку.
• Определить приблизительную конверсию (КПД) общего числа посетителей в клиентов.
• Разделить общий план по посетителям между менеджерами на все время работы выставки с учетом способностей и опыта каждого сотрудника.
• Составить ежедневные планы привлечения клиентов.
• Разработать и заказать недорогие маркетинговые материалы для распространения на стенде.
• Купить приемлемую «сувенирку» в большом количестве для обычных посетителей.
• Составить опросные листы для стендистов.
• Разработать форму отчета по каждому дню и сотруднику.
• Написать речовки установления контакта, презентаций фирмы, обработки возражений и ответов на часто задаваемые вопросы.
