Дэвид Огилви, основатель Ogilvy & Mather, признанный лучшим копирайтером мира, был убежден, что навык убедительного письма можно развить. Именно эту книгу он рекомендовал «трижды прочитать» своим сотрудникам. Авторы книги – Кеннет Роуман и Джоэл Рафаэльсон – работали в рекламе не один десяток лет и написали тысячи продающих текстов. Первое издание книги стало классикой. В обновленном издании вы найдете новые примеры и «ключи» ведения эффективной деловой переписки в цифровом мире.Эта книга дает конкретные советы, как составить блестящее резюме, подготовить презентацию, речь на миллион, написать эффективное письмо покупателю. Книга обязательна к прочтению всем, кто хочет научиться создавать тексты, которые работают!На русском языке издается впервые.
Kenneth Roman
Joel Raphaelson
Writing That Works
Third Edition
Правовую поддержку издательства обеспечивает юридическая фирма «Вегас-Лекс».
Огилви о рекламе
Дэвид Огилви
Продающие тексты
Сергей Бернадский
Искусство делового письма
Саша Карепина
Настольная книга копирайтера
Элина Слободянюк
Принцип пирамиды Минто
Барбара Минто
Если ваш язык неточен,
тогда говорится одно,
а подразумевается другое;
Когда же говорится одно,
а подразумевается другое,
тогда то, что следовало бы сделать,
остается несделанным.
Впервые мы написали эту книгу на печатной машинке и отнесли заветную стопу бумаги в издательство. При переиздании мы редактировали ее уже на компьютере, после чего она отправилась к издателю по электронной почте – не было никаких рукописей и дисков.
Способы общения людей между собой серьезно изменились, что и побудило нас пересмотреть некоторые подходы к нашему исследованию. Электронная почта теперь используется повсеместно, и, чтобы в полной мере учесть ее влияние, мы добавили в книгу отдельную главу и скорректировали другие. К тенденциям последних лет можно отнести и уменьшение роли служебных записок – их вытеснили электронная корреспонденция и презентации.
Несмотря на все перемены, цель нашей работы осталась прежней. Эта книга призвана помочь многим людям, использующим письменное слово в работе, политике, искусстве или учебе, добиваться результатов. Именно такую задачу мы перед собой ставим.
Мы не намерены отказываться и от выдвинутых ранее принципов работы над текстом. Скорость и простота электронной почты побуждают многих людей пробовать писать, однако отказ от бумажного носителя в пользу экрана компьютера не отменяет необходимости добиваться четкости формулировок. А замена официальных служебных уведомлений на слайды презентаций вовсе не оправдывает узости мышления.
Во втором издании мы затрагивали вопрос о том, как избежать ошибок, связанных с проявлением в письменной речи сексистских интонаций. В главе о политкорректности мы расскажем, в какой степени это должно или не должно влиять на то, что вы пишете.
Мы обновили примеры и некоторые выводы с учетом собственной практики в редактировании текста. Рекламный бизнес учит сокращать лишнее и оставлять только самую суть. В результате книга наша оказалась не очень объемной, а наше послание читателю – кратким и емким.
Ничего из того, что следует ниже, нельзя назвать академическим или теоретическим. Это всего лишь советы, которым вы можете следовать всякий раз, когда будете набирать текст на своем компьютере или заполнять бумажный бланк письма, писать служебную записку, отчет, рекомендацию, предложение, речь или резюме. Для вашего удобства мы располагали в двух колонках примеры приемлемого и неприемлемого вариантов текста.
«Несколько поколений назад появление телефона уничтожило искусство письма. Теперь же ему настало время вернуться», – пишет The Wall Street Journal, отмечая при этом, что электронная почта всех нас сделала своего рода писателями. Неудивительно, что многие компании вводят для сотрудников специальные курсы письма. Ведь даже для профессиональных литераторов, копирайтеров и журналистов писать эффективно – тяжкий труд. Однако сами принципы письма на самом деле просты. Они не требуют таланта или специальных навыков. Их легко понять и легко применять. Все, что вам потребуется, – решимость и настойчивость, чтобы убедиться, что вы пишете именно то, что хотели сказать. Цель книги – помочь вам сделать это с наименьшими трудностями и большей уверенностью в результате.
«Значительная часть корреспонденции, которую я получаю, совершенно бесполезна, – говорит один CEO[1]. – Читая ее, я не понимаю, каких конкретно действий ждет от меня автор. Все это лишь крадет мое время».
Можно вспомнить немало таких жалоб. «Написано неясным, бедным и сбивающим с толку языком» – таково заключение вице-президентов двухсот крупнейших компаний США о трети деловых писем, с которыми им приходится сталкиваться. Уполномоченный по вопросам образования Нью-Йорка, огорченный тем, что столько писем и уведомлений, попадающих в его офис, написаны «невразумительно» и что их авторы «не отвечают на вопросы быстро», приказал 250 руководящим работникам пройти курсы письменной речи.
