Как растут бренды полностью

По большому счету, лишь немногие из этих покупателей действительно меняются, что может показаться очень загадочным и быть превратно истолкованным. Большинство не имеют понятия о законе сглаживания потребительского поведения. Этот закон подрывает основы стратегий, разрабатываемых маркетологами, которые, как правило, делают ставку на активных клиентов, а неактивных вообще не берут в расчет (вкупе с огромным потенциалом продаж, которым обладает эта категория потребителей).

Закон сглаживания потребительского поведения существует потому, что у каждого человека вырабатывается индивидуальный ритм совершения покупок и эти ритмы очень различаются. В какие-то годы люди лишь один раз приобретают бренд, в какие-то – дважды, и это не реальные перемены, а вполне предсказуемая степень колебаний, наблюдаемая даже при стабильной частоте покупок этого бренда. Такое колебание означает, что некоторые домохозяйства, отнесенные к разряду «непокупателей бренда», на самом деле просто не приобрели продукт этой марки в конкретный год и потому были ошибочно классифицированы. Точно так же другие покупатели были неверно расценены как неактивные, хотя на самом деле они оказались более активными в приобретении бренда. А других клиентов несправедливо обозначили активными, поскольку в год, принятый исследователем за базовый для составления классификации, они покупали этот бренд несколько чаще, чем им свойственно. (Может, у них гостили родственники, и потому им пришлось закупаться в больших количествах, чем они привыкли.) Указанный феномен намного сильнее искажает картину за краткосрочные периоды (месяц или квартал), чем при наблюдении за год. Но все равно это сказывается и на данных за год, и даже на данных по крупным брендам, о чем свидетельствует табл. 4.4.

Итак, у нас есть три ключевых факта относительно закона Парето для маркетинга.

1. Он похож на законосообразную зависимость, которая распространяется на все бренды и все категории.

2. Это не жестко заданное соотношение 80/20.

3. Продолжительность исследуемого периода влияет на распределение Парето и таргетинг, если за основу берется ценность потребителя. Проще говоря, в последующий период самые активные 20 % ваших клиентов точно не будут такими же активными, а неактивные умножат свои покупки. Да еще в ряды потребителей подтянется кое-кто из категории не покупающих ваш бренд. Так проявляется действие закона сглаживания потребительского поведения.

Впрочем, есть еще одна законосообразная зависимость, которая, выражаясь словами Эндрю Эренберга, «способна похоронить несбыточную мечту маркетинга – призывать в ряды клиентов только тех, кто покупает много и часто». Давайте посмотрим, что происходит с распределением частоты покупок бренда, когда он наращивает свою долю рынка.

Взгляните еще раз на рис. 4.1 и рис. 4.2, где показана частота покупок, совершаемых покупателями Coca-Cola и Pepsi. Форма графиков распределения в обоих случаях очень схожа, разве что при переходе от Coca-Cola к Pepsi значения частоты покупок несколько смещаются влево (то есть каждый клиент совершает покупки чуть реже). В сущности, по математическим свойствам характер распределения в обоих случаях одинаков. Распределение такого типа называется отрицательным биномиальным распределением. Судя по всему, отрицательное биномиальное распределение описывает частоту покупок всех брендов, и эта закономерность действует десятилетиями (Эндрю Эренберг обнаружил ее еще в 1959 году). Отрицательное биномиальное распределение – это, как правило, очень несимметричное распределение с «длинным хвостом» (оно указывает, что есть довольно много покупателей, еще менее активных, чем средние). Соответственно, и объем продаж распределяется на количество потребителей по принципу Парето: в соотношении 60/20.