Учитывая непреложность нашего вывода и сравнительную легкость получения данных по потребительским профилям, остается только удивляться, что для многих маркетологов это открытие стало такой большой новостью[52]. Вероятно, потому, что мы и сами ожидали обнаружить различия. Учебники по маркетингу твердят, что бренды дифференцированы и нацелены на конкретные рыночные сегменты; и мы ожидаем, что они будут продаваться разным типам потребителей.
К тому же часто в ведении директора по маркетингу – обширный портфель брендов, причем многие достались ему в наследство от прежних приобретений компании. Вот главы маркетинговых подразделений и ломают головы, зачем нужны все эти очень схожие бренды, и заключают, что каждый должен привлекать определенный сорт покупателей. На самом же деле бренды привлекают разных потребителей, а не разные типы потребителей, иными словами, тех конкретных потребителей, которым знаком этот бренд.
Конечно, замечательно знать, что на пути роста вашего бренда нет никаких структурных препятствий и что клиенты конкурента могут стать вашими. Единственная проблема в том, что у вас есть эти самые конкуренты и они стараются делать то же, что и вы. Следовательно, брендам необходимы достаточно искусные маркетинговые подразделения, чтобы защищаться.
Тогда какое значение имеют маркетинговые законы с точки зрения конкуренции? Конкурирует ли бренд со всеми прочими в своей категории? Как определить, кто ближайший конкурент? Ответы на эти вопросы и составят предмет следующей главы.
В главе 4 я предположил, что учебники слишком рано ставят крест на массовом маркетинге. Вот что пишут Филип Котлер и его соавторы по поводу массового маркетинга и характера взаимной конкуренции брендов.
