Чтобы построить сильные значимые активы, необходимо последовательно и на протяжении длительного времени рассказывать потребителям о бренде, используя средства массовой информации. Важность последовательности в этом деле неоднократно подчеркивалась многими экспертами по брендингу и в особенности сторонниками интегрированных маркетинговых коммуникаций. Однако важность последовательности чаще всего подчеркивается для сообщения и позиционирования бренда, чем для визуальных, вербальных или стилевых элементов. Единообразие идентичности бренда – это то, чего так недостает многим бренд-стратегиям от кампании к кампании. Например, при создании новой рекламной кампании основное внимание фокусируют на всем, что составляет новизну и свежесть. Однако не меньше внимания следует уделять тому, чтобы все элементы брендинга гарантированно оставались такими же, как всегда. И тогда любой, кто видел предшествующие кампании, сразу поймет: новая исходит от того же бренда. Значимые активы бренда возможно создать, только неукоснительно соблюдая последовательность и единообразие.
В главе 4 мы видели, что у всех брендов есть «длинный хвост» из очень случайных покупателей. В силу того, что большинство потребителей редко покупают бренд и еще реже думают о нем, непоследовательность коммуникаций и изменения в упаковке могут легко ввести людей в заблуждение.
Притом что издано много литературы по различным элементам, которые могли бы представлять собой значимые активы, основная часть опубликованных исследований велась не в том направлении. Попытки определить ценность потенциальных значимых активов для потребителей предпринимались с позиций, близких к дифференциации. Например, исследования на тему, какие цвета ассоциируются с теми или иными брендами, фокусировались на значении, какое цветам придают потребители; а кто-то пробовал установить наилучшее колористическое решение. Однако реальная ценность формирования прочной связи бренда с каким-либо активом, предположим цветом, не в том, что публика в подавляющем большинстве больше симпатизирует, скажем, синему, чем желтому (и тогда бренд должен отдавать предпочтение именно синему в оформлении упаковки, коммуникаций и т. п.). Настоящая ценность в том, что, если бренд последовательно использует синий цвет в упаковке и в коммуникациях и он единственный, кто использует именно этот оттенок, тогда потребители легко и сразу поймут, что такой тон олицетворяет привычный бренд. Это, надо надеяться, будет означать, что в определенных обстоятельствах имя бренда можно заменить цветом или улучшить качество брендинга любой коммуникации, используя знакомый тон синего в дополнение к простому упоминанию или показу имени торговой марки.
Научные законы, теории и прямые эмпирические свидетельства подрывают важность, приписываемую воспринимаемой дифференциации. Дифференциация,
Это открытие позволило выявить альтернативный аспект, на который следует направлять острие маркетинговой стратегии: первейшая задача маркетинга – создавать значимые активы бренда, способные повысить его различимость (то есть брендинг имеет значение). Благодаря значимым активам потребителю проще заметить бренд, узнать его, вспомнить о нем и (что немаловажно) купить. Упор на значимость означает меньший уклон в поиск уникального торгового предложения. Важнее стараться отыскать уникальные особенности бренда, позволяющие его распознать. Значимые активы не мотивируют потребителей покупать бренд. Они помогают им узнать, где найти конкретный бренд и какой именно. Значимые активы позволяют вырабатывать лояльность.
В следующих трех главах представлены эмпирические свидетельства работы маркетинговых вмешательств вроде рекламы и ценового стимулирования. Затем я вернусь к вопросу о том, как устроена конкуренция брендов и чего должны добиваться маркетологи, чтобы растить долю рынка в долгосрочной перспективе.
