Ни один потребитель не будет все время «хранить верность» какому-то одному атрибуту и руководствоваться всегда только им. Это распространенная ошибка при исследовании сегментации рынков. Например, трудно найти кого-то, кто всегда заинтересован в покупке продуктов, исключительно полезных для здоровья в этой категории (или в жизни!). Типичный покупатель может в ходе одного сеанса покупок руководствоваться соображениями пользы для здоровья, в ходе другого – искать что-то удобное, а в следующий раз приобретать что-то для приема гостей. В разное время люди используют разные атрибуты. Важную роль может играть контекст; например, о мороженом чаще вспоминают как о варианте еды или угощения на пляже и во время праздников. Потребители могут также использовать несколько атрибутов по какому-то случаю (например, и удобно, и для гостей подойдет). Атрибуты могут проистекать от любого, что уместно в контексте совершения покупки. Так что важно, чтобы маркетологи имели широкое представление о мыслительных процессах, которые происходят в головах у потребителей, до момента, когда они задумаются о каких-либо брендах как о вариантах выбора при покупке. Исследование этих процессов не может сводиться к одним только расспросам потребителей, поскольку в значительной мере работа памяти по вспоминанию брендов происходит на бессознательном уровне.
Использование разных стимулов-подсказок означает, что в тот или иной момент времени покупателю в качестве варианта могут прийти на ум конкуренты этого бренда. Причем конкурирующие варианты даже необязательно будут относиться к одной и той же категории продуктов. Например, нечто способное взбодрить меня видится мне в следующих вариантах: кофе, Coca-Cola, Pepsi, энергичная прогулка или плавание. Когда маркетологи задумываются о конкурентах, их мысли чаще всего направлены на функциональную похожесть. Однако куда уместнее рассматривать конкурентов как «конкурирующие подсказки». Тогда конкурентами будут все альтернативы, связанные с этими подсказками, поскольку именно о них, вероятнее всего, будет думать потребитель и именно они вступят в борьбу за его выбор.
Со временем бренды формируют у потребителей структуры памяти; в большинстве своем эти структуры очень просты, скажем ассоциации с цветом, формой упаковки, начертанием надписей и общим тоном. Они жизненно важны, поскольку позволяют потребителям распознавать бренд и его рекламу. Иными словами, именно благодаря ассоциациям в сознании потребителей коммуникации брендов делают свое дело – постоянно поддерживают заметность и формируют новые структуры памяти. Если бы у брендов не было таких значимых активов, потребители затруднялись бы усваивать все, что транслирует им этот бренд. Неумение задействовать элементы значимости в коммуникациях бренда может также означать, что его клиенты пропускают мимо ушей и глаз и его сообщения, и брендов, которыми не пользуются.
Таким образом, поддержание заметности бренда зависит от качества брендинга и рекламы. Характерные, совместимые, легко узнаваемые ассоциативные образы и изобразительные средства формируют четкие ассоциации, благодаря которым бренд замечается и вспоминается в целом ряде ситуаций покупки. Это гигантская часть защиты и сохранения бренда, но она часто не удостаивается должного внимания. Часто маркетологи не умеют толком задействовать значимые активы бренда и, по существу, наносят им вред.
Физическая доступность подразумевает, что созданы условия, при которых бренд проще всего заметить и проще всего купить как можно большему числу потребителей в как можно большем ряде потенциальных ситуаций совершения покупок. Это означает не просто проникновение в розничную торговлю, а присутствие на полке в магазине. Сюда относятся часы работы торговой точки и условия, благоприятствующие удобству и простоте совершения покупок. Самое главное – чтобы бренд было легко заметить и купить, поскольку даже в отношении излюбленных брендов предпочтения покупателей не очень сильны, и при всей лояльности они с радостью купят альтернативный бренд из своего покупательского ассортимента (что регулярно и делают).
