Чтобы сделать хорошее бренд-медиа, надо сначала сделать хорошее медиа, а потом добавить в него бренд. Во время работы редакции часто сталкиваются с вопросом: как отличить хорошее издание от плохого? Мы собрали свои правила и наблюдения. Получилось три чек-листа, по которым можно проверить, все ли вы делаете правильно.
• Большая и лояльная органическая аудитория. Она не зависит от рекламных бюджетов. Люди сами осознанно приходят читать медиа, потому что контент для них релевантный.
• Есть комьюнити. В этом случае пользователи сами генерируют контент – комментарии, статьи, темы для редакционных материалов. Комьюнити лучше других метрик показывает популярность издания.
• Под брендом медиа можно запускать новые продукты. Например, мерч, конференции, подкасты. Это позволяет получить монетизацию, не связанную с рекламодателями.
• Его цитируют в других СМИ, команду привлекают для комментариев, материалы сохраняют в закладки и делятся ими с друзьями.
• С ним хотят говорить герои темы и отрасли, о которых это медиа пишет. Это подтверждение того, что у вас качественные аудитория и контент.
• Качественный трафик. Медиа читают не случайные люди, а целевая аудитория, которая после этого может купить товар или услугу бренда. Когда трафик растет, его качество не падает – это по-прежнему ЦА.
• Задает тренды в индустрии. Другие издания хотят «сделать как у них», что-то повторить.
• Должно быть рентабельным. Когда издание может себя прокормить, оно меньше думает о спонсорах и больше – о качестве материалов.
• Должно быть мультиплатформенным, то есть присутствовать в нескольких каналах – там, где читателю удобно его читать. Это важно, потому что сегодня издания конкурируют с сериалами, мобильными играми и другими способами провести время.
• Развлекает читателя. Если аудитория готова полистать ваш телеграм-канал вместо TikTok или канала с мемами, значит, вы избавляете ее от скуки.
• В нем нет вторичного контента. Профессиональный редактор всегда найдет новый угол подачи темы, даже если ей посвящены уже десять сериалов, семь энциклопедий и два издания.
• Дает проверенную информацию. Авторы опираются на несколько источников, берут комментарии у авторитетных экспертов.
• Предсказуемо. У читателя всегда должен быть ответ на вопрос, о чем это издание. Заходя на сайт, он сразу считывает концепцию и интуитивно понимает, что тут можно найти.
• Учитывает контекст. Если тема деликатная, хорошее издание несет ответственность за последствия прочтения своих материалов или предупреждает о них. Контент в таком медиа актуальный, например, оно не пытается обыграть инфоповоды недельной давности.
• У медиа прозрачное и честное финансирование. Издание отчитывается относительно источников, помечает рекламу и размещает логотип компании, если спонсируется ею.
• В нем выстроена работа редакции. Все сотрудники должны знать, кто чем занимается, какие у издания редполитика и устав.
• В нем прослеживаются ценности. Они сформулированы в дескрипторе, и все материалы им соответствуют. Например, если в слогане издание декларирует, что оно – про доказательную медицину, то не пишет серьезно о гомеопатии.
• Вызывает эмоцию. Когда читатель ее получает, ему не кажется, что время потрачено впустую. У него должно сложиться ощущение, что авторы его понимают, и так у него формируется эмоциональная связь с ними.
• Пишет понятным языком. В материалах такого издания не надо дополнительно разбираться.
• Хорошо визуализирует информацию. У издания приятные цвета и дизайн, а иллюстрации и инфографика подкрепляют информацию в статье.
• Контентом медиа хочется делиться.
