Реклама, которую мы только что обсчитывали, была одной из самых успешных в истории компании JS&A. Похоже, со многими моими рекламами происходило то же самое: чем более ясными они были, тем большее количество людей привлекали и тем больший отклик вызывали. После того как вы опробуете описанную технику с одним из объявлений, представленных в данной книге, или с любой другой рекламой, вы удивитесь, как легко сможете угадывать значение «индекса туманности» любого текста, просто прочитав первые несколько абзацев рекламного объявления.
Ясность – один из самых важных факторов в копирайтинге, и «индекс туманности» дает вам четкое представление о том, насколько важно употреблять короткие предложения и простые слова. Однако не стоит превращать стремление к достижению низкого уровня «индекса туманности» в самоцель в ущерб здравому смыслу. Вам нужно варьировать длину предложений и использовать слова с бóльшим количеством слогов, когда они вам необходимы, и всегда помнить, что все аудитории – разные.
Услышав про семь шагов к созданию классной рекламы, возможно, вы скажете себе, что уже и так набралось слишком много правил, которые следует учитывать при составлении рекламного послания. Их действительно немало.
Но, если бы мне надо было свести все к одной простой формуле, состоящей из семи шагов, я бы предложил нижеследующую, памятуя о том, что вы уже прочитали эту книгу и усвоили основные ее принципы.
Шаг 1. Станьте экспертом в области товара или услуги, которые вы собираетесь продавать. Большинство хороших рекламных идей приходили ко мне именно тогда, когда я погружался в изучение продукта, пытаясь нарыть о нем все, что только можно, и считаю, что это – лучший источник из всех.
Шаг 2. Изучите потенциального покупателя. Вы можете стать экспертом в области своего товара или услуги, однако если вы не будете хорошо знать своего потребителя, то окажетесь в невыгодном положении. Что может послужить мотивом для потенциального клиента стать вашим покупателем? Кто он – ваш типичный покупатель? Ответы на эти вопросы дадут вам глубокое понимание ситуации, а также подскажут массу ценных идей.
Шаг 3. Напишите заголовок и подзаголовок своей рекламы. Они должны сразу же захватывать читателя и раззадоривать его любопытство до такой степени, чтобы заставить прочитать первое предложение. Мне нравятся короткие заголовки. «Зрительный прорыв», «Карманная си-би-рация», «Карманные „Желтые страницы“» – все эти заголовки в меру короткие и при этом вызывают достаточно любопытства, чтобы подтолкнуть к чтению подзаголовка. Подзаголовок должен состоять примерно из 16 слов, а первое предложение следует сделать как можно короче.
Шаг 4. Напишите текст объявления. Не беспокойтесь о структуре, грамматике, пунктуации – просто начните и продолжайте писать, пока все ваши мысли и идеи не выплеснутся на бумагу или в компьютер, и самое важное: не думайте об ошибках. Главная задача на данном этапе – переписать всю информацию о продукте, которая накопилась у вас в голове, на жесткий диск. Если вы пишете свое объявление от руки, ведите себя так же свободно и раскованно. Хотя лучше, если будете печатать на компьютере, особенно когда дело дойдет до редактирования.
Шаг 5. Отредактируйте свое объявление. Просмотрите внимательно весь текст, исправьте орфографические ошибки, грамматику, знаки препинания и структуру предложений. Уберите лишние слова, без которых можно обойтись и которые ничего не привносят для выражения вашей мысли. Подтяните весь текст.
Шаг 6. Инкубируйте. Перестаньте редактировать, отложите текст в сторону и сходите на прогулку или займитесь каким-нибудь другим приятным для себя занятием. Вы будете удивлены, насколько отрыв от текста поможет вам потом его доработать. Будет даже лучше, если вы вернетесь к нему лишь на следующий день. Чем больше времени пройдет между редактированием и следующим шагом, тем лучше.
Шаг 7. Финальная правка текста. Вы сами удивитесь, как много мелких и не очень мелких погрешностей вы сможете уловить в тексте и сколько улучшений сможете в него внести во время этой финальной правки. Конечно, вы могли бы и просто повторять пятый и шестой шаги и продолжать редактировать текст до тех пор, пока не будете абсолютно удовлетворены полученными результатами.
В этих семи шагах обобщено все, что вы как копирайтер будете делать, создавая свое рекламное послание. Все действительно очень просто. Вы уже знакомы с принципами написания рекламного текста, так что дерзайте, и с каждым разом у вас все будет получаться лучше и лучше. Это я вам гарантирую.
В части I этой книги вы узнали, что нужно делать, чтобы стать классным копирайтером. В части II выяснили, какие приемы работают на практике и почему они работают.
