Насколько я понял, успех у этой первой рекламы был средненький в плане запросов на каталог, которые потом превратились бы в заказы на товар. На практике здесь мы имеем дело с двухступенчатым процессом – сначала идет поиск возможных клиентов, а затем превращение потенциальных клиентов в реальных. Данное объявление – очень хороший пример печатной рекламы, в том числе и как образец реализации многих из тех принципов, о которых речь шла в этой книге.
Особое внимание следует уделить очень точно выверенному расчету времени появления возражений и тому, как их устраняют. Также надлежит оценить красивый слог при описании истории и то, какую роль он играет для создания в предложении идеальных покупательских условий. Настоящим предметом предложения является каталог, однако именно история, которая была рассказана, подсказывает мужчинам такую гораздо менее «смущающую» процедуру, как заказ каталога и оформление покупки через него, нежели поход в магазин.
Итак, объявление «Дамское белье для мужчин» достаточно короткое, интересное и прочитывается легко, хотя его окончание могло бы быть и более соблазняющим, и более эффективным. Тем не менее читатель проносится по всей длине текста как по скользкой горке, до самого его конца. Я бы добавил и имя автора, чтобы сделать послание еще более личным.
В те далекие времена, в частности в 1979 г., каталог Victoria's Secret был намного более чувственным, нежели сегодня. Если бы надо было его классифицировать, я бы сказал, что он представлял собой высококачественный вариант каталога женского белья Frederick's of Hollywood. И оба каталога действительно пользовались большой популярностью у мужчин.
В моем семинаре принимали участие две женщины-рекламистки из Victoria's Secret (прежде чем франшиза была продана компании The Limited), и цветные каталоги фирмы составлялись именно их копирайтерскими умениями. Обе они утверждали, что семинар стал поворотным моментом в их профессиональной карьере и основным фактором раннего успеха компании Victoria's Secret. К несчастью, в 1993 г. Рой Реймонд, основатель фирмы, покончил жизнь самоубийством, спрыгнув с моста «Золотые ворота».
Урок, который следует извлечь из данного примера, состоит в том, что вы можете написать прекрасную рекламу и в самом ее конце забыть сделать некоторые важные предложения. Именно конец рекламного обращения, когда читателю надлежит принять покупательское решение, и есть самый важный момент в любой рекламе.
В следующей главе я приведу пример того, как реклама пытается решить проблему прежде, чем поднять ее. Это должно помочь уяснить одно основополагающее требование, а именно: сначала сформулировать возражение, а затем приступать к его устранению.
Данное объявление может служить хорошим примером рекламного послания, которое могло бы иметь довольно большой успех, если бы не одно роковое упущение. Сейчас объясню.
Я возвращался из Рокфорда (штат Иллинойс) на своем частном самолете и уже находился в 90 км от Пол-Уоки, где должен был сделать техническую посадку, хотя погода была просто идеальной для полетов. По мере того как я приближался к аэропорту, все более странным мне казалось необычайно тихое поведение авиадиспетчеров. Был ясный безоблачный день – один из тех редких дней, когда все видно на многие километры вокруг.
У этой рекламы был один большой недостаток – вся ее первая часть
Когда я подлетел совсем близко к Пол-Уоки, я заметил вдали огонь большого пожара, примерно в районе чикагского аэропорта О'Хара. Я посадил самолет, припарковал его и пошел в здание аэропорта, где и узнал из выпуска новостей, что самолет авиакомпании American Airlines, вылетавший рейсом 191 из чикагского аэропорта О'Хара, только что разбился при взлете и все пассажиры погибли. Это произошло 25 мая 1979 г. – один из дней, что оставили неизгладимый след в моей памяти.
Борт, потерпевший катастрофу, DC-10 – был крупнейшим и самым популярным самолетом компании McDonnell Douglas. Сразу же после аварии выяснилось, что у данной модели имелась проблема с гидравликой, которая при определенных условиях могла привести к потере контроля над воздушным судном и, как следствие, к катастрофе. В McDonnell Douglas довольно быстро устранили проблему, однако на некоторое время был введен запрет на полеты DC-10.
Но беда не приходит одна. В относительно короткий период времени после этих событий с DC-10 произошли еще две аварии. Они никак не были связаны с конструктивными недостатками самолета, но память о трагедии с бортом American Airlines была у общественности еще очень свежа. В компании McDonnell Douglas понимали, что им следует что-то предпринять, чтобы преодолеть последствия негативной информации в прессе.
