Так же, как профессиональный игрок в гольф, нанимающий тренера, чтобы проходить все лунки за меньшее количество ударов, или лучшие игроки в американском футболе, которые стараются, падая с мячом, дотянуться до зачетного поля, суперзвезда маркетинга должна сражаться за каждый сантиметр. Суперзвезды упорно трудятся, чтобы увеличить объем продаж, повысить прибыль и расширить долю рынка, улучшить качество продукции и сервиса.
На рынке постоянная конкуренция. Покупатели желают получить больше за меньшую цену. Рынок не бывает статичным. Все постоянно меняется. Когда покупатель приходит в магазин и вместо вашей продукции покупает продукцию конкурента – эта конкретная возможность продать вашу продукцию уже потеряна навсегда. Суперзвезда маркетинга сражается за каждую возможность продать.
На скачках победителя определяют сантиметры. Так часто происходит и на финише марафонских забегов. То же относится и к вашей доле рынка.
Есть много способов выигрывать эти нужные сантиметры.
• Каждую неделю делайте еще один дополнительный звонок потенциальным покупателям.
• Проинтервьюируйте дополнительно еще одного клиента.
• Добейтесь, чтобы на телевидении или на радио появилась ваша дополнительная бесплатная реклама.
• Пораньше открывайте свой магазин.
• Отвечайте на каждый звонок.
• Добивайтесь, чтобы каждый звонок ваших торговых представителей приносил результат.
• Добейтесь появления вашей продукции в еще одном магазине.
• Сделайте так, чтобы ваша продукция появилась еще на одной полке в магазине.
• Пошлите пресс-релизы о вашей новой продукции в пять новых магазинов.
• Обучите еще одного торгового агента предлагать вашу продукцию по вторникам… или по средам.
• Спросите у одного из сотрудников вашей организации, что он делает, будет делать или сделал сегодня для привлечения покупателей.
• Не тратьте время попусту.
• Никогда не сдавайтесь.
• Каждое утро начинайте все сначала.
Не позволяйте успеху ускользнуть от вас на эти самые сантиметры.
Вы недавно стали управляющим автомобильной мойки «Лунный танец». Есть одна проблема, которая вам дорого обходится. Каждый день многие клиенты жалуются на повреждения зеркал бокового обзора, бамперов и антенн в моечном туннеле. Это вас очень беспокоит, потому что вы хотите, чтобы ваши клиенты были удовлетворены, а не разочарованы. Вы озадачены. Ваш персонал хорошо обучен. Ваши сотрудники всегда убирают зеркала бокового обзора перед мойкой и предупреждают клиентов об антеннах. Кроме того, на въезде в моечный туннель есть очень четкие и заметные знаки, предупреждающие клиентов, что автомойка не несет ответственности за повреждения низких бамперов, установленных на некоторых моделях автомобилей, и неубирающихся антенн, а отдельные модели автомобилей могут быть помыты, только если их владельцы берут всю ответственность и весь риск на себя. Беседы с прежними владельцами этой автомобильной мойки и с коллегами по бизнесу ничем вам не помогли. У них постоянно те же самые проблемы, которые они считают неизбежными издержками данного бизнеса.
Что вы можете, чтобы, во-первых, сократить количество жалоб клиентов (и, таким образом, повысить удовлетворенность клиентов) и, во-вторых, сократить стоимость ремонта при возмещении ущерба?
Супермаркетинговую идею для решения этой задачи вы найдете в главе LIV.
Бабушкино замечательное старое серебро, если оно лежит в шкафу и им не пользуются, темнеет, и на нем появляются пятна. Отполируйте его слегка, протрите суконкой, и оно снова заискрится и засверкает. Прекрасное старое серебро сегодня производит такое же отличное впечатление и выглядит так же привлекательно на столе, как и в день свадьбы вашей бабушки, если его вынуть из шкафа и привести в порядок.
Точно так же, как старое бабушкино серебро, может снова засверкать старая продукция. Прежние приемы ее продвижения, старая реклама могут снова заработать на современном рынке. Маркетологам стоит основательно порыться в архивах и проверить, нельзя ли им использовать прежний опыт продвижения своей продукции, поскольку идеи, применявшиеся тогда, могут оказаться эффективными и сегодня. Если это так, обновите рекламное решение, введите в него новые творческие элементы, протестируйте, и если обновленная реклама привлекает потребителей – запускайте ее.
