4. Для того чтобы понять значимость лидерства по показателю контролируемой доли рынка, необходимо четко представлять, что является ключевым в бизнесе компании с точки зрения потребителей, и как это реализуется в позиционировании компании и тех рыночных нишах, в которых она оперирует. Вот почему великие маркетинговые лидеры всегда обдумывают свою рыночную стратегию и непреклонно ее реализуют.
5. Из этого следует, что маркетинговые суперзвезды постоянно сегментируют свои рынки и тщательно выполняют свои планы по сегментации.
6. Они поддерживают постоянный контакт с потребителями и клиентами. Суперзвезды всегда объективны и непредвзяты. Они контролируют свои амбиции. Они наблюдают за поведением потребителей, изменениями в нем и новыми потребностями потребителей. Они очень много и внимательно слушают. Они нанимают специалистов извне, чтобы получить от них честные и объективные ответы на свои вопросы.
7. Для таких компаний характерна тотальная маркетинговая ориентация. Каждый сотрудник понимает, что маркетинг никогда не останавливается. Каждый сотрудник ценит потребителей.
8. В великих компаниях все топ-менеджеры ориентируются на потребителей, они также заботятся о том, чтобы все, кто им подчиняется, также ориентировались на потребителей.
9. Все топ-менеджеры регулярно общаются с потребителями и клиентами.
10. Обслуживанием потребителей занимаются все… Не только работники отделов продаж и маркетинга, но и сотрудники производственных отделов, отдела кадров, финансового и исследовательского отделов.
11. В процессе планирования суперзвезды маркетинга ставят абсолютно ясные, конкретные, измеримые в количественных показателях цели, не только кратковременные, на один год, но и более долговременные, стратегические.
12. «Маркетологи» и «производственники» встречаются и общаются часто, не реже, чем раз в неделю, чтобы обсудить затраты, прогнозы, производственный процесс, новую продукцию.
13. Отдел исследований и конструкторских разработок вознаграждается за коммерческий успех, а не за техническую изобретательность саму по себе.
14. Проводятся постоянные обзоры действий конкурентов. Суперзвезды хорошо понимают, что конкуренты выжидают удобного случая и постоянно готовятся к атаке, поэтому борются с ними за каждого потребителя.
15. Поэтому суперзвезды вкладывают в работу по привлечению и удержанию клиентов еще больше усилий, чем конкуренты.
16. Сотрудники отдела продаж постоянно обмениваются опытом общения с клиентами и рассказывают друг другу об удачных находках.
17. Продажи рассматриваются как элемент маркетингового микса и находятся под контролем менеджера по маркетингу. Великие «маркетинговые» компании понимают, что продажи, дистрибуция, реклама – это не маркетинг, а маркетинговые функции.
18. Суперзвезды не принимают решения на основе кратковременных интересов и просьб дистрибьюторов или каналов сбыта. Каналы – это не конечные потребители. Каналы – это каналы.
Суперзвезды маркетинга также…
19. Рассматривают каналы сбыта как своих партнеров, а не как клиентов.
20. Непрестанно работают, чтобы иметь постоянных покупателей.
21. Глубоко понимают значение брендов и постоянно работают над тем, чтобы бренды компании были известны покупателям и имели незапятнанную репутацию.
22. Неопределенность преодолевается при помощи скрупулезной подготовки и исследований. У суперзвезд есть четкая концепция того, чем они занимаются, знание своего бизнеса. Они знают, чего хотят потребители, и они предоставляют потребителям то, чего те хотят.
23. Стараются услышать как можно больше мнений от широкого круга людей. Особенно прислушиваются к мнению сегодняшних клиентов и бывших клиентов компании, а также поставщиков и тех, кто ведет практическую работу с клиентами «на переднем крае».
24. Изменения рынка не являются для них сюрпризом. Суперзвезды при этом обычно сами влияют на рынок.
25. Продают «долларизованные» полезные и выгодные свойства своей продукции, а не ее отличительные свойства «вообще» или технологии.
26. Находят рецепты для успеха, синтезируя знания и данные о рынке, то, что подсказывают интуиция и здравый смысл, и альтернативные идеи.
27. Устанавливают цены на свою продукцию на основе ее ценности, а не на основе себестоимости, и бесстрашно придерживаются этих цен.
28. Проводят качественное, систематическое и индивидуализированное обучение торговых представителей тому, как продавать на основе «долларизированной ценности».
29. Имеют финансовый резерв, чтобы использовать преимущества неожиданно открывшихся незапланированных возможностей.
30. С маниакальной настойчивостью добиваются безупречного качества своей продукции, причем качество определяется, прежде всего, по реакциям потребителей, а не по производственным стандартам или проверкам отдела контроля качества.
